商業第 114 期

AI 吞掉了我們的內容，但點擊數是零

韓國內容創作者目前仍缺乏保護機制

安光涉（Oswarld）· INLEVEL9 作者與編輯

AI 吞掉了我們的內容，但點擊數是零

前言

各位訂閱者，大家好。我是 OZ 知識對話。6 月 3 日，英國競爭與市場管理局（CMA）1對 Google 下達了一項前所未有的命令：以法律形式保障出版者有權拒絕其內容被 AI 搜尋功能使用。CMA 自己將此稱為「全球首例（world first）」，是一項具有約束力的措施。

「為什麼要在韓國電子報裡討論英國的監管議題呢？」

因為這項監管所針對的問題——AI 將內容摘要後呈現、原始連結點擊消失的結構——正是韓國的媒體機構、部落格作者和內容創作者此刻同樣面臨的現實。先說結論：英國已經用法律建立了保護屏障，而韓國目前還沒有。

不久前，我們在電子報中討論了 Google I/E 2026 上發表的搜尋更新所帶來的變化，而對這些變化反應最迅速的正是英國，我想就此展開討論。順帶一提，由於韓國有 Naver 這個獨立的流量來源，某種程度上算是避開了部分衝擊。

一個搜尋框正在改變食物鏈生態系的統治者正在重新建構自己的生態系letter.inlevel9.com

🔍 英國對 Google 下達的「全球首例」命令

英國 CMA 發布的行為要求（conduct requirements）核心有三點。

第一，保障 AI 搜尋選擇退出（opt-out）2的權利。出版者可以拒絕其內容被 Google 的 AI 搜尋功能（如 AI Overviews3、AI Mode 等）使用。 重要的是，選擇退出後在一般搜尋排名上不會受到不利影響。在此之前，如果拒絕 AI 功能，就必須從整個 Google 搜尋中消失。實際上根本沒有選擇。

第二，AI 訓練拒絕權。 出版者可以阻止 Google 將其內容用於自家 AI 模型的微調（fine-tuning）4。Gemini、Vertex AI 等 Google 旗下所有 AI 產品都在此範圍內。

第三，明確的來源標註義務。AI 生成的搜尋結果必須以明確的連結標示原始內容的來源。使用者必須能立即確認「資訊是從哪裡來的」。

這項監管的法律依據是 2024 年 5 月制定的《數位市場競爭與消費者法》（DMCCA）5。起點是 Google 在英國搜尋市場佔據 90% 以上的支配地位。英國從 2025 年 1 月啟動對 Google 的調查、同年 10 月指定其為「戰略市場地位（SMS）」，到 2026 年 6 月發布具有約束力的行為要求，僅用 18 個月就完成了全球首個 AI 搜尋監管框架。Google 必須在 9 個月內完成所有要求的落實，CMA 表示期望核心事項能在更短的時間內完成。

Google 也已經開始針對英國境內部分網站所有者在 Search Console 中部署新的切換功能，並計劃在測試後擴大至全球。也就是說，這項監管雖然從英國開始，但很可能會影響全球內容創作者。

📊 數字說明的內容危機

英國之所以如此迅速行動，是因為數字一看就懂。

Chartbeat 追蹤了全球超過 2,500 個新聞網站的結果顯示，2025 年全年，從 Google 搜尋流入出版者的流量下降了 33%。美國下降 38%，歐洲下降 17%。CNN 下降 27~38%，Business Insider 下降 55%，Forbes 和 HuffPost 分別損失了約 50% 的流量。

原因很明確。Google 在搜尋結果最頂端放置 AI 生成的摘要（AI Overviews）後，使用者就失去了點擊原始文章的動機。Ahrefs 在 2026 年 2 月分析了 30 萬個關鍵字，結果顯示在出現 AI Overviews 的關鍵字中，排名第一頁面的點擊率（CTR）6下降了 58%。從 2025 年 4 月測量的 34.5% 下降，僅 10 個月就幾乎惡化了一倍。Pew Research 的調查更為直接：在出現 AI Overview 的搜尋中，點擊連結的使用者僅佔 8%。與沒有 AI Overview 時（15%）相比，幾乎少了一半。

這不只是新聞產業的問題。教育平台 Chegg 因為 AI Overviews 開始直接回答學習問題，非註冊使用者的流量在 2024 年 1 月到 2025 年 1 月之間下降了 49%。英國一家生活方式出版者報告說，在「除蟲方法」這個熱門搜尋詞上，CTR 從 5.1% 跌到了 0.6%。搜尋排名沒變，只是點擊消失了。所以很難期待 Google 會自發性地解決這個問題。事實上，Google 之前曾拒絕過出版者選擇退出功能，理由是 AI 搜尋「正在演變為一個商業化空間」。

這裡出版者面臨著一個兩難困境。選擇加入（opt-in），內容就會被 AI 摘要免費消費，點擊量減少。選擇退出（opt-out），就會從 AI 搜尋中完全消失，曝光直接歸零。無論選哪邊都是虧損的結構。我們稱之為「霍布森選擇」7——實際上只有一個選擇的情境。

英國 CMA 所做的，就是打破這個雙重束縛，創造第三個選項。「退出 AI 搜尋，但保留一般搜尋排名。」這一行字首次為出版者提供了實質的議價能力。

但這裡有一個更大的結構性諷刺。Google 的搜尋廣告營收僅在 2026 年第一季就超過了 500 億美元。這筆營收的來源是使用者搜尋、造訪網站、觀看廣告的循環結構。然而 AI Overviews 正在系統性地減少這個循環的核心——「網站造訪」。這等於自己耗盡自己事業的原料。

🇰🇷 韓國現在站在哪裡

那麼韓國的情況如何呢？

韓國同樣處於相同的結構性衝擊之中。根據 OpenSurvey 的《AI 搜尋趨勢報告 2026》，Naver 的使用率從 85.3% 下降到 81.6%，而 ChatGPT 的使用經驗率達到 54.5%，首次超過半數。Google Gemini 也從 9.5% 成長到 28.9%，約增長了 3 倍。路透社新聞研究所預測，AI 摘要可能導致媒體機構流量下降最多達 40%。韓國搜尋市場中，從「搜尋」到「答案」的轉變已經開始了。

韓國政府也沒有袖手旁觀。2026 年 1 月 AI 基本法開始施行，2 月文化體育觀光部和韓國著作權委員會發布了《生成式 AI 著作物學習之合理使用指南》。其中明確指出「AI 學習新聞文章全文並提供摘要服務，原則上不属于合理使用」。 韓國新聞協會也因為 Naver 未經授權將新聞用於 HyperCLOVA，已向公平交易委員會提出申訴。有動作，但問題在於速度和約束力。

但與英國的措施相比，可以看到決定性的差異。

英國 CMA 的監管是具有約束力的法律義務。 Google 如果不履行，將面臨制裁。而韓國的合理使用指南只是參考資料。既不是法律解釋，也沒有法律強制力。 AI 基本法的重點在於確保 AI 透明度和管理高影響 AI，並未包含對 AI 搜尋即時摘要並消費內容這一結構本身的監管。

從規模來看：2025 年 10 月國會研討會上發布的研究顯示，生成式 AI 為學習三大無線電視台新聞內容應支付的著作權價值估計為每年 877 億韓元。這只是計算了三大無線電視台的數字。如果加上綜合日報、經濟報、專業媒體以及個人創作者，規模會更大。

而且這個問題不只是大型媒體的事。部落格經營者、YouTube 創作者、電子報出版者……所有依賴搜尋流量的內容創作者都在影響範圍內。英國將他們全部納入了保護對象。令人遺憾的是，在韓國，這個問題目前仍被框定為大型媒體與平台之間的爭端。

總結起來就是這樣的圖景：英國以法律保障了「內容提供者有權決定其內容是否被 AI 搜尋使用」的權利。在韓國，這樣的權利在法律上尚不存在。指南和申訴是起點，但實質保護內容創作者的約束性機制仍是空白。

OZ 的視角

老實說，我認為這項監管的本質不是「保護」，而是「建立為內容標價的結構」。在制定 GTM 策略時，我反覆觀察到一個模式：當平台免費消費供應者內容的結構固化後，供應者的議價能力會趨近於零。 之後要轉為付費，比一開始就建立付費結構要困難數倍。

CMA 設立的選擇退出按鈕，本身並不是保護屏障。因為選擇退出後 AI 搜尋流量就歸零了。但這個按鈕的真正功能是建立談判桌。當「可以退出」這個選項存在時，出版者就能說「要用我的內容，我們來談條件」。事實上 CMA 也明確表示，這項監管的目的是「讓出版者處於更能協商內容交易的有利位置」。

韓國內容創作者現在需要的，不是指南，而是這種結構性的議價能力。看到英國在 18 個月內就完成了具有約束力的框架，韓國政府的應對如果跟不上這個速度，韓國內容創作者就必須在沒有談判籌碼的情況下，更長時間地接受平台的條件。

韓國目前Naver 已率先推出了 Naver Mate 這一自主解決方案。在 AI 搜尋結果中被引用時，以金錢形式給予報酬。從全球來看，這是一個非常快速且具創新性的決定。為什麼沒有受到更多關注，令人費解。

Naver Mate — Naver Premium Contentsblog.naver.com

當然，僅靠選擇退出權利無法解決所有問題。AI 以改寫方式使用內容時，追蹤原始來源很困難，監管的成效取決於監督體系。CMA 也將這次措施稱為「起點」。但已經開始的國家和連開始都還沒做到的國家，隨著時間推移，差距只會越來越大。

結語

讓我們來整理一下。

第一，英國 CMA 要求 Google 以法律形式義務化 AI 搜尋內容選擇退出，是全球首個具有約束力的措施。第二，AI Overviews 導致全球出版者流量下降 33%，這不是著作權爭端，而是內容生態系的生存結構問題。第三，韓國邁出了第一步，但具有約束力的保護機制仍是空白。

各位訂閱者，AI 幫你摘要搜尋結果的功能，你實際上有經常使用嗎？是只看摘要就翻過去，還是會點進原始文章？歡迎在留言區告訴我。

參考資料 & 延伸閱讀

核心來源

背景知識

作者 安光涉（Oswarld） 現任世宗大學兼任教授，INLEVEL9 策略顧問。職涯經歷、研究、著作與近期活動會持續更新在作者介紹。 最新動態 · 2026年7月：HEMA-2: A Consolidation-Aware Tri-Memory Architecture with Multi-Channel Scheduling for Lifelong Conversational AI。

각주

  1. CMA（Competition and Markets Authority）：英國競爭與市場管理局。類似韓國的公平交易委員會，自 2025 年起獲得直接監管數位市場大型科技公司的新權限。 ↩

  2. 選擇退出（Opt-out）：請求將自己的內容或數據從特定服務或功能中排除的行為。反過來，選擇參與則稱為選擇加入（Opt-in）。 ↩

  3. AI Overviews：Google 自 2024 年起在搜尋結果最頂端顯示的 AI 生成摘要。AI 綜合多個網頁內容，直接回答使用者提問的功能。 ↩

  4. 微調（Fine-tuning）：在已訓練的 AI 模型上，用特定領域的數據進行額外訓練的過程。可以理解為將通用模型精確調整以適應特定用途。 ↩

  5. DMCCA（Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024）：英國《數位市場競爭與消費者法》。為大型科技公司指定「戰略市場地位（SMS）」並施加客製化行為監管的法律依據。是對應歐盟《數位市場法》（DMA）的英國版監管法律。 ↩

  6. CTR（Click-Through Rate）：搜尋結果曝光次數中實際被點擊的比例。CTR 低意味著搜尋結果雖然顯示了，但人們實際沒有點擊。 ↩

  7. 霍布森選擇（Hobson’s Choice）：「要就全要，不要就全不要」——形容實際上只有一個選擇的情境。源自 17 世紀英國馬廄主人托馬斯・霍布森只借出門前那匹馬給客人的故事。 ↩

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