你的憂鬱，是某個人的廣告時機

前言

訂閱者你好，一位少女拍了張自拍，覺得不滿意就刪掉了。幾秒鐘後，螢幕上就彈出了美妝產品的廣告。這只是巧合嗎？

2025 年 4 月，美國參議院聽證會上，Meta 前全球公共政策總監莎拉・溫-威廉斯（Sarah Wynn-Williams）的證詞指出，這可能並非巧合。Meta 掌握了 13 至 17 歲青少年的情緒狀態，並將這些資訊提供給廣告主。具體來說，是在他們感到「毫無價值」、「無能為力」、「像個失敗者」的瞬間，精準捕捉。

但這個故事背後藏著一個令人不安的問題：如果對象是成年人，這就不算問題了嗎？

發生了什麼事 — 2017 年的洩密，2025 年的證詞

這個故事的起點要追溯到 2017 年。澳洲日報《The Australian》取得 Facebook 內部文件並予以報導。文件內容如下 — Facebook 在監控澳洲和紐西蘭的青少年使用者時，會辨識他們「需要自信提升的時刻（moments when young people need a confidence boost）」，並以此向廣告主進行銷售推廣。

當時Facebook 對此正式回應稱「我們不提供基於情緒狀態的廣告定向工具」。他們表示，內部分析是為了幫助行銷人員理解使用者，從未實際用於廣告定向，且基於匿名化、匯總後的數據。

然而，2025 年 4 月 9 日，溫-威廉斯在參議院的證詞對這番說辭提出了質疑。她在回答布萊克本（Blackburn）參議員的提問時表示，Meta 會識別 13 至 17 歲青少年感到憂鬱或自我貶低的情緒時刻，並將這些資訊與廣告主共享。例如，少女刪掉自拍後就推送美妝產品廣告，表現出對體型的焦慮就曝光減肥產品廣告。

更值得注意的是 2025 年 9 月，格拉斯利（Grassley）參議院司法委員會主席公開的額外資料。他的辦公室取得的 2014 年內部簡報「Global Youth Study」中，Facebook 分析了 1,000 名 13 至 24 歲受訪者的情緒行為模式，並將產出的目標受眾（audience）明確列為「影響者、代理公司、品牌、銷售、其他產業、客戶」。這與 2017 年「從未用於廣告定向」的說法直接矛盾。

Meta 截至目前並未否認這些記錄的準確性。但他們對溫-威廉斯的證詞整體持「與現實脫節、充滿虛假主張」的全面否認立場。

「因為是未成年人」才算問題嗎

對這件事最直覺的反應，是「竟然對孩子做這種事」的憤怒。 而這份憤怒確實有堅實的依據。

第一，認知發展的問題。美國心理學會（APA）曾將針對 8 歲以下兒童的廣告定性為「本質上不公平的（inherently unfair）」。 因為兒童無法辨識廣告本身的說服意圖。而這種「廣告素養」¹達到成人水準的時間點，通常在 18 歲前後。前額葉皮質²則要到 25 歲左右才完全成熟。

第二，法律框架已經存在。美國的 COPPA（兒童線上隱私保護法）要求收集 13 歲以下兒童的個人資訊必須獲得家長同意。 猶他州、阿肯色州、德州等多個州已通過禁止對 18 歲以下未成年人進行定向廣告的法案。KOSA（兒童線上安全法）³也在跨黨派支持下推進中。

第三，研究顯示情緒脆弱性的程度不同。青春期是自我認同形成的關鍵期。在這個階段，如果恰好在自我貶低的時刻收到「你不够好」的訊息，其影響與成年人看到同樣廣告在質上可能截然不同。

到此為止都是清楚的。未成年人需要特殊保護，如果 Meta 的行為屬實，這確實是嚴重的倫理與法律問題。但故事並沒有到此結束。

成年人就沒問題嗎 — 令人不安的延伸

聽證會上公開的內部聊天記錄中有一則。Facebook 政策總監問同事 —「我們確實在研究年輕媽媽們的情緒狀態，對吧？」同事回答：「對。」然後像開玩笑似的補充 —「要不要問問那些道德上已經破產（morally bankrupt）的同事，有沒有類似的研究？」

這裡的關鍵在於，這些「年輕媽媽」並非未成年人。根據溫-威廉斯的著作《Careless People》，Facebook 甚至繪製了種族情緒指數（例如：「Hispanic and African American Feeling Fantastic Over-index」）。這同樣不是針對未成年人的。

事實上，利用情緒數據進行行為操縱，是 Facebook 很早就開始研究的領域。2014 年，Facebook 進行了一項操縱約 69 萬名使用者新聞資訊流的實驗。結果證明，減少正面內容會讓使用者寫出更多負面文字，減少負面內容則讓他們寫出更多正面文字。這篇論文發表在 PNAS 上，但因未經參與者同意而引發了強烈的倫理批評。然而，這項實驗的對象絕大多數是成年人。

這裡出現了一個結構性的問題。我們是否因為太習慣「保護孩子」這個框架，以至於對這個框架不涵蓋的領域 — 也就是對成年人的情緒定向 — 就理所當然地視為「商業行為」？

監控資本主義的透鏡

用哈佛商學院的肖莎娜・祖博夫（Shoshana Zuboff）在 2019 年提出的「監控資本主義（Surveillance Capitalism）」⁴框架來審視，這個問題的本質會更加清晰。

祖博夫的核心論點是 — 數位平台企業將使用者的體驗視為免費原料，將其轉化為「行為剩餘（behavioral surplus）」出售給廣告主。而隨著競爭加劇，它們不僅止於預測行為，更朝操縱行為的方向演進。

Meta 的情緒定向恰好契合這個框架。使用者感受到的「無價值感」或「焦慮」，不是單純的心理狀態，而是提升行為預測精度的原料。憂鬱時人們更容易衝動消費，自尊低落時對「買了這個就會變好」的訊息更加脆弱。這不只是對青少年才有效的機制。

「保護未成年人」這個框架很重要，但僅靠它不夠的原因就在這裡。這個框架試圖用年齡這條基準線來劃分問題 — 18 歲以下是保護對象，18 歲以上是能自主判斷的成年人。但情緒脆弱性並不能以年齡一刀切。

正在經歷產後憂鬱的年輕媽媽，是能夠自主判斷的「成年人」嗎？失業後自尊跌入谷底的四十歲上班族呢？在犯罪受害過程中心理崩潰的人呢？即時掌握他們的情緒狀態，在那些脆弱的時刻插入廣告，僅僅因為對象年滿 18 歲，就能被視為「合法商業行為」嗎？

奧茲的視角

在行銷中，「時機」就是一切。在客戶感受到需求的瞬間展示產品，這是行銷最基本的原則。所以 Meta 所做的 — 冷靜地看 — 就是把定向精度推到了極致。「憂鬱時人們買得更多」在廣告業界並非新發現。事實上，Meta 提供的廣告產品效果非常顯著。從投放廣告的角度來看就是如此。個人而言，如果要在 Google Ads 和 Meta Business Suite 之間選一個來投放廣告，我會選 Meta。在觸達率和轉化率等方面效果更優。

但讓我感到問題所在的是不對稱性。傳統行銷也會利用情緒。聖誕節廣告喚起鄉愁，保險廣告觸動焦慮。但這些是面向不特定多數人的訊息。 廣告主並不知道我此刻是否憂鬱。Meta 所做的完全不同。它掌握的是特定個人在特定時刻感受到的特定情緒，並精準瞄準那個時刻。這不是「好時機的廣告」，而是情緒狀態的商品化。而這個商品化的對象，沒有年齡限制。 而且這也不只是 Meta 在做。Meta 只是因為正在經歷訴訟，才受到如此多的關注。

我百分之百同意「要保護未成年人」的立場。但如果只停留在這個框架，我們就會錯過重點。真正該問的不是 「對孩子這樣做不對吧？」，而是 「對任何人都可以這樣做嗎？」。我常說的一點是 20 歲的時候，認知能力不會突然「砰」地一下提升，判斷力也不會突然變得清晰，對吧？我們為什麼因為一個人成了成年人，就認為他應該突然承擔所有責任、暴露在所有風險中呢？

事實上，溫-威廉斯在證詞中提到，矽谷的高管們不讓自己的子女使用自家產品，這最能概括這個結構。他們知道 — 這個系統是如何對待使用者的。然後把自家家人從這個系統中排除在外。

結語

Meta 的情緒定向疑雲，蘊含著超越「保護孩子」層面的結構性問題。即時捕捉情緒並用於廣告時機的機制，無論對象是 13 歲還是 30 歲，運作的邏輯都是相同的。只是目前的法律與倫理框架，僅以年齡這一個單一標準來處理這個問題。

如果有人問「你是否同意情緒被商品化」，大多數人 — 無論是成年人還是未成年人 — 都會回答「不同意」。但我們已經身處其中了。而且沒有人同意過，它卻被極其精準地使用著。你同意嗎？

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參考資料 & 延伸閱讀

• Sarah Perez, “Meta whistleblower Sarah Wynn-Williams says company targeted ads at teens based on their ‘emotional state’”, TechCrunch, 2025.4.9. : 本期電子報的起點，2024 年的報導。
• Senate Judiciary Committee, “Grassley, Blackburn, Hawley Demand Answers on Meta’s Emotional Targeting of Children”, 2025.9.2. : 公開 2014 年「Global Youth Study」等額外證據的參議院司法委員會資料。
• Grassley to Meta, “Targeting-Teens” Letter, 2025.4.16. 包含 Meta 內部員工間文字訊息等第一手資料的函件。
• “Is Facebook Targeting Ads at Sad Teens?”, MIT Technology Review, 2017.5.1. : 報導 2017 年澳洲洩密文件的文章，是此議題的起點。
• Kramer, A., Guillory, J., & Hancock, J., “Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks”, PNAS, Vol.111 No.24, 2014. : 針對約 69 萬人的情緒傳染實驗論文。因未經同意進行實驗而引發巨大爭議。
• Shoshana Zuboff, The Age of Surveillance Capitalism, PublicAffairs, 2019. : 理解監控資本主義結構的必讀書。特別是第三部分關於「行為剩餘」與「行為修正」的內容，與本期主題直接相關。台灣已出版譯本《監控資本主義的時代》。
• Sarah Wynn-Williams, Careless People: A Cautionary Tale of Power, Greed and Lost Idealism, 2025. : 本次聽證會的依據，內部人士的回憶錄。台灣尚未出版，但可透過亞馬遜購買電子書或海外圖書。
• TechPolicy.Press, “Transcript: Former Exec Sarah Wynn-Williams Testifies on Facebook’s Courtship of China”, 2025.4.10. : 聽證會完整逐字稿。情緒定向相關的問答在後半段。

作者 安光涉（Oswarld） 現任世宗大學兼任教授，INLEVEL9 策略顧問。職涯經歷、研究、著作與近期活動會持續更新在作者介紹。 最新動態 · 2026年7月：HEMA-2: A Consolidation-Aware Tri-Memory Architecture with Multi-Channel Scheduling for Lifelong Conversational AI。

각주

1. 廣告素養（Advertising Literacy）：辨識廣告說服意圖並加以批判性評估的能力。簡單來說，就是「知道對方想賣什麼給我」的能力。兒童和青少年時期，這種能力仍在發展中。 ↩

2. 前額葉皮質（Prefrontal Cortex）：大腦中負責決策、衝動控制和長期結果預測的區域。完全成熟通常在 25 歲前後。因此青少年更容易做出衝動判斷。 ↩

3. KOSA（Kids Online Safety Act）：美國正在討論中的兒童線上安全法。要求平台企業在設計階段就阻擋可能助長未成年人自殺、飲食失調、藥物濫用等內容。 ↩

4. 監控資本主義（Surveillance Capitalism）：哈佛大學肖莎娜・祖博夫教授提出的概念。指數位平台將使用者的行為數據視為免費原料加以收集，加工為行為預測產品出售給廣告主的經濟結構。核心在於從「預測」演進為「行為操縱」。 ↩