Meta 將稅賦「下傳」的那一天——數位稅最終到底由誰來繳？

前言

各位讀者，3月10日 Meta 做了一個低調的宣布。從7月1日起，在歐洲六國投放廣告的廣告主，將被加收 2%～5% 的「位置費（Location Fee）」。其中英國 2%、法國、義大利、西班牙 3%、奧地利、土耳其 5%。

光看數字好像沒什麼大不了的？但要理解這則宣布的意義，得先了解一個背景：**Meta 過去一直是自己承擔這筆稅的。**現在要把它轉嫁給廣告主，這絕不單純是漲價。Google 從 2020 年 11 月起、Amazon 從 2024 年 8 月起，其實已經在做同樣的事了。Meta 等於是補上了最後一塊拼圖。今天我們來聊聊這個「稅賦下傳」（通俗點說就是往下推）為什麼會發生，以及最終站在最底端的是誰。

數位稅，五年的拉鋸戰

這個故事的起點是 2019～2020 年。歐洲各國相繼開始導入「數位服務稅（DST）」¹。邏輯很簡單：Google、Meta、Amazon 這些科技巨頭在歐洲賺取鉅額廣告利潤，但公司稅卻是在愛爾蘭、盧森堡等低稅率國家繳納的。從歐洲政府的立場來看，就是「你們用我們公民創造的價值賺錢，就該繳合理的稅」。

於是英國課徵 2%、法國和義大利 3%、奧地利和土耳其 5% 的數位稅。課稅對象是全球營收達 7 億 5 千萬歐元以上、且在該國達到一定水準數位營收的企業。基本上是精準瞄準美國科技巨頭的稅。

原本這些稅是臨時措施。等 OECD 推動的「支柱一（Pillar One）」²​ 達成協議後就會廢除。支柱一是將大型跨國企業的部分利潤分配給消費者所在國的全球課稅體系。但這個協議一直擱置不前。原定 2024 年 6 月簽署的多邊公約至今仍未生效，2025 年 1 月川普總統在就職第一天宣布美國退出 OECD 全球稅收協議，局勢更加複雜。

結果就是，原本「臨時」的數位稅實際上已經永久化了。各國已徵收了大量稅收，廢除的動機也消失了。

科技巨頭的應對——「不繳的稅」的最終形態

這裡有意思的是科技巨頭的應對方式。歐洲政府說「你們來繳」的稅，科技巨頭原封不動地轉嫁給了廣告主。

時間線整理如下：

• 2020 年 11 月 — Google 最先行動。開始向廣告主收取英國和奧地利的 DST 費用，之後擴展到法國、義大利、西班牙、土耳其、加拿大。Google 將此稱為「監管營運成本（Regulatory Operating Cost）」。
• 2024 年 8 月 — Amazon 跟進。開始向廣告主和賣家收取「監管廣告費（Regulatory Advertising Fee）」。
• 2026 年 7 月 — 現在輪到 Meta 加入。名稱為「位置費（Location Fee）」。

值得注意的是，這筆費用是**依據廣告曝光的地區來課徵，而非廣告主的營業地點。一家韓國企業若以法國消費者為目標投放 Meta 廣告，該韓國企業就得繳 3%。**從 Meta 寄給廣告主的郵件範例就能看得很清楚——「在義大利投放 100 美元的廣告，將加收 3 美元位置費，總計 103 美元。此外，增值稅（VAT）另計。」

至此，三大科技巨頭都採用了相同的結構，數位稅向廣告主的轉嫁已成為業界標準。Meta 也在部落格中將此描述為「符合業界標準」。所以說，只是名字不同，本質上都是將同一目的的稅賦轉嫁給廣告主。

稅賦的最終歸宿

那麼真正的問題是：這筆稅最終到底由誰來繳？

從經濟學中的「稅負歸著（Tax Incidence）」³​ 的角度來看，稅的法定納稅人和實際負擔者可能不同。我們來追蹤一下數位稅的路徑：

第一階段：歐洲政府向科技巨頭課徵數位稅。 第二階段：科技巨頭將這筆稅以費用的形式轉嫁給廣告主。 **第三階段：廣告主將這筆成本反映在廣告預算中。**同樣的預算下，廣告觸及範圍會縮小；若增加預算，則會反映在產品價格上。 第四階段：最終，消費者購買的是內含更高廣告成本的產品。

歐洲政府以「對科技巨頭課徵公平稅」為名義設立的稅，經過三個階段的傳遞，最終落在了歐洲中小型廣告主和消費者身上。

當然，這也不能全怪科技巨頭。企業將稅轉嫁給客戶並非新鮮事。VAT（增值稅）最終不也是由消費者承擔嗎？只是數位稅的情況特別，因為政府設定的納稅人（科技巨頭）和實際負擔者（廣告主、消費者）之間的落差格外明顯。

美國與歐洲，其間的地緣政治

這個故事還有地緣政治的層面。川普政府將歐洲的數位稅視為對美國企業的歧視性課稅。

2025 年 2 月，川普總統發布了一份標題為「保護美國企業和創新者免受海外掠奪與不公平罰款及處罰」的行政備忘錄，指示重新啟動對法國、英國、義大利、西班牙、奧地利、土耳其數位稅的貿易法 301 條⁴​ 調查。2025 年 8 月，威脅對課徵數位稅的國家加徵關稅並限制半導體出口；12 月，美國貿易代表處（USTR）甚至直接點名 Spotify、DHL、SAP 等歐洲企業為報復對象。

在這樣的背景下，Meta 將數位稅轉嫁給廣告主，意義已不僅是成本管控。對 Meta 而言，這等於是直接向廣告主傳遞「這個成本是歐洲政府造成的」這個訊息。結構上設計成讓廣告主的不滿指向歐洲監管機構，而非 Meta。

事實上，**加拿大在川普政府的壓力下，於 2025 年 6 月數位稅實施前夕撤回了該稅。英國也被報導提出對美國科技巨頭降低 DST 稅率的方案。**稅賦轉嫁結構不僅是財務策略，也在發揮地緣政治槓桿的作用。

OZ 的觀點

我從 GTM 策略的角度來看這件事。核心是以「成本透明度」為名的框架策略。

**當 Meta 向廣告主單獨列出「這筆費用是因為數位稅」時，稅的政治成本就從 Meta 轉移到了歐洲政府身上。**這和航空公司將「燃油附加費」與機票價格分開列示是相同的結構。這次伊朗戰爭中，航空公司傳遞「這是因為原油價格」的訊息，讓客戶的不滿指向油價上漲而非航空公司。

2025 年 Meta 的年營收約 2,010 億美元，歐洲佔比約 24%。簡單計算，若歐洲廣告營收約 480 億美元，平均 3% 的費用轉嫁給廣告主時，約有 14 億美元的成本在流動。對 Meta 而言，這意味著同等金額的利潤得到保護；對廣告主而言，同等金額的廣告成本上升。

不過我認為，長期來看這對 Meta 也未必完全有利。數位廣告市場本質上是 ROI 競爭。在歐洲，Meta 廣告的實際成本上升 2%～5%，利潤空間有限的中小型廣告主就不得不重新分配預算。這些預算流向 TikTok 或其他平台的機率是存在的——當然，TikTok 很可能也會用同樣的方式轉嫁。

最終，這是全球數位課稅體系未能達成協議的代價。OECD 支柱一持續擱置、美國已退出的情況下，各國只能維持各自的數位稅，科技巨頭也只會不斷鞏固轉嫁稅賦的結構。輸家是執行全球廣告的中小企業，最終是消費者。

結語

整理一下這個奇怪的附加費制度，大致如下：

• Meta 的位置費是三大科技巨頭「稅賦轉嫁」結構的最後一塊拼圖。從 Google（2020）、Amazon（2024）到 Meta（2026），數位稅向廣告主的轉嫁已成為業界標準。
• 歐洲為瞄準科技巨頭而設的稅，最終落在了歐洲的廣告主和消費者身上。從稅負歸著的角度看，這是法定納稅人與實際負擔者分離的典型案例。
• 這個問題的根本原因是全球數位課稅協議的缺失。只要 OECD 支柱一無法達成協議，各國的獨立數位稅及其轉嫁結構就會持續存在。 如果您在歐洲投放廣告，建議在 7 月 1 日之前重新檢視各活動的預算。2%～5% 看起來不多，但在數千萬規模的廣告活動中，會累積成數百萬的差額。

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參考資料 & 延伸閱讀

• Meta Platforms, “Location Fees for Ads”, Meta for Business Blog, 2026. ：Meta 官方發布的位置費政策說明文件。
• Google Ads Help, “Jurisdiction-specific surcharges”, Google, 2020~2026. ：整理了 Google 在各國適用的 DST 費用明細。可以一覽各國稅率和生效日期。
• Skadden, “Trump Revives and Expands the Battle Over Digital Services Taxes”, 2025. ：從法律角度最系統性地整理了川普政府數位稅應對策略的文章。
• Tax Foundation, “Global Tax Agreement: Details & Analysis”, 2025. ：了解 OECD 支柱一、二整體架構的最佳入門資料。
• Congressional Research Service, “The OECD/G20 Pillar 1 and Digital Services Taxes: A Comparison”, 2024. ：結構性比較數位稅與 OECD 課稅權再分配的美國國會報告。
• EY, “Taxation of digital services has come back in focus”, 2025. ：2025 年 EY 稅務風險調查顯示 DST 已成為企業最大關注事項的分析。
• Bruegel, “Has the global minimum tax survived Trump?”, 2026. ：最新整理川普執政後全球最低稅現狀的分析。

作者 安光涉（Oswarld） 現任世宗大學兼任教授，INLEVEL9 策略顧問。職涯經歷、研究、著作與近期活動會持續更新在作者介紹。 最新動態 · 2026年7月：HEMA-2: A Consolidation-Aware Tri-Memory Architecture with Multi-Channel Scheduling for Lifelong Conversational AI。

각주

1. 數位服務稅（DST, Digital Services Tax）：對 Google、Meta、Amazon 等大型平台企業在特定國家取得的數位服務營收課徵的稅。與公司稅不同，DST 以「營收」而非「利潤」為課稅基礎，因此即使在該國虧損也必須繳稅。 ↩

2. OECD 支柱一（Pillar One）：OECD 推動的全球課稅權再分配體系。旨在將大型跨國企業的部分利潤分配給消費者所在國，2021 年有 135 國表態同意，但細節協議持續延宕。若完成，各國的數位稅將被廢除。 ↩

3. 稅負歸著（Tax Incidence）：經濟學概念，指法定納稅人與實際經濟負擔者可能不同。例如，酒類稅由酒類公司繳納，但實際成本反映在酒類價格中，由消費者承擔。 ↩

4. 貿易法 301 條（Section 301）：美國貿易代表處（USTR）可針對外國政府的不公平貿易慣例進行調查並採取報復措施（如關稅）的美國法律。川普第一任期也曾以此作為對中國加徵關稅的法律依據。 ↩