為什麼企業社群幾乎都會失敗？
社群的本質不是「平台」，而是「持續地存在」
前言
各位訂閱者，你們有沒有聽過這句話？「我們公司是不是也該建一個社群？」
跟新創公司創辦人、行銷人員聊天的時候，這個問題真的出現頻率非常高。開一個 Discord 頻道、建一個 Slack 工作區，然後期待客戶們聚過來聊產品、互相幫忙，甚至參與開發路線圖的規劃。老實說，這個畫面確實很有吸引力。
但事實上，現在最熱門的 OpenAI、Google、Microsoft 都建立了 AI 和雲端相關的社群，卻都未能成功活化。最後一篇貼文是幾天前發的，有人提問卻連像樣的回覆都沒有。反而是 Reddit 這類由用戶主導的社群運作得更好。
所以現實其實不太一樣。不，應該說差距很大才對。大多數企業社群在建立後幾個月內就陷入沉寂，而當這種沉寂被大家看見的那一刻，基本上就結束了。今天我想聊聊這個「社群萬能論」的陷阱，以及少數真正運轉良好的社群所擁有的共同特徵。
「社群萬能論」的快樂迴路
很多企業在建立社群時，會描繪這樣的情境：發布產品更新後客戶會回應，有人提出問題時其他客戶會幫忙解答，也會有開源貢獻，開發方向的回饋也會自然流入。簡而言之，就是一個「正向循環」。
問題在於，這個正向循環幾乎不會發生。
線上社群有一個早已廣為人知的法則，叫做 90-9-1 法則1，意思是社群成員中 90% 只看不說，9% 偶爾互動，真正產出內容的人只有 1%。這個概念最早由 UX 研究領域的權威 Jakob Nielsen 在 2006 年整理提出，Wikipedia 的數據也顯示，在所有訪客中實際參與編輯的比例僅為 0.2%。
當然，近年的研究也指出這個數字有所改善。有些數據顯示，小型品牌社群的參與率可以達到 33%。但那是管理良好的社群的故事。大多數企業社群在達到那個水準之前就已經崩潰了。
變成「屍體堆」的機制
為什麼會崩潰呢？因為社群是圍繞目的運作的。去釣魚社群的人是因為想釣得更好，去旅遊論壇的人是為了找便宜的套票或拍照搭檔。目的很明確。
但企業建立的社群呢？客戶不是傻子。他們會直覺地感覺到「啊，原來最終就是想賣東西嘛」。那一刻，參與的動機就大幅降低了。
再加上平台透明度的問題。Slack 或 Discord 這類即時聊天平台，社群的健康狀態會赤裸裸地展現在所有成員面前。如果最後一則訊息是一個月前發的？新加入的人要打破那份寂靜、說出第一句話，幾乎是不可能的。
束草有一家以黃太料理聞名的餐廳，左右和對角線也都有類似的餐廳。但人們寧可等 30 分鐘也要去那一家。隔壁明明有空位也不去。人本質上就是想去熱鬧的地方，避開冷清的地方。社群也是一樣。一旦陷入寂靜，那份寂靜本身就會把人們推開。
只有一個人貼文的 Discord 頻道。同一個人不斷發訊息的 Slack 工作區。這不是社群，這是社群的屍體。而更致命的是，這具屍體被所有成員都看得見。
真正運轉良好的社群的共同模式
那真正成功的社群到底哪裡不同呢？我觀察到的模式主要有三個。
第一，持續的存在感。韓國有一家人工智慧公司叫 Twelve Labs。他們做的是影片理解 AI，累計融資已超過約 1 億美元。但這家公司的創辦人從創業初期開始，每週五都會舉辦一個叫 Multimodal Weekly 的線上聚會。至今已超過 40 場，從未中斷過。他們不只談自己的產品，也會邀請競爭對手的研發人員、新創公司的創辦人，進行涵蓋多模態 AI 生態系整體的對話。這就是關鍵所在——用行動傳達「我們一直都在這裡，隨時歡迎你們來」這個訊息。
第二，為參與設計回饋機制。想想為什麼知名直播主會經營自己的論壇，答案就出來了。粉絲之所以會去那裡發梗圖、投稿故事、分享搞笑文章，是因為他們喜歡的直播主會看到並做出反應。這個「反應」本身就是回饋。像沉著哥（침착맨）這樣的創作者，原本經營 Naver Cafe，後來轉到自建網站的論壇，但核心結構是一樣的。參與就能獲得回饋的期待感，才是讓社群保持活絡的關鍵。
第三，選擇讓崩潰「看不見」的形式。 這一點意外地重要。OpenAI、Anthropic、Google 這類公司之所以不另外建立 Slack 或 Discord 頻道，而是選擇論壇形式或 Reddit 這類串式社群，原因就在這裡。論壇即使最後一篇貼文是一週前的，也不那麼容易讓人覺得「死了」。但聊天室如果 24 小時內沒有對話，那種死寂感馬上就能感受到。電子報也是類似的原理。讀者之間不知道誰看了誰沒看，所以即使營運節奏稍微放緩，也不會給人「死掉的社群」這種印象。某種程度上，這是一種「半社群」的運作方式。
Oz 的視角
老實說，我見過太多「社群萬能論」的受害者了。
在制定 GTM 策略的過程中，我跟無數新創公司合作過，幾乎沒有例外地都會出現「我們來建個社群吧」的提議。然後也幾乎沒有例外地，以相同的模式失敗。開 Discord、建 10 個頻道、發電子禮券吸引人來、三個月後變成屍體堆、社群經理挨罵。這個循環不斷重演。
我特別心疼的是社群經理們。社群做得好，那當然是他們的工作成果；但做砸了——而且大多數都砸了——就成了他們的錯。這個職位從結構上就很难累積好的職業履歷。
在我看來，核心在於：社群不是「建」出來的，而是「養」出來的。不是從一開始就買幾千美元的社群平台方案、撒行銷預算來聚集幾百人，而是在線下直接認識 10 個人、讓這 10 個人成為真正的活躍用戶，然後從 10 人慢慢成長到 20 人、100 人、1,000 人。
用電子禮券蒐集潛在客戶並不難，誰都做得出來。但那個人會不會成為社群的活躍成員？那是完全不同的問題。而且只有領導者先理解這個差異，前線的行銷人員和社群經理才能制定出真正有效的策略。
結語
總結一下。第一，大多數企業社群失敗才是常態，必須先承認這一點。第二，倖存下來的社群，關鍵不在平台或規模，而在持續的存在感和參與的回饋設計。第三，選擇讓崩潰「看不見」的形式，本身也是一種策略。
在建立社群之前，請問自己一個問題：「我們的成員來到這裡，光是『一起待著』這件事本身，就能讓他們感到開心嗎？」如果回答不了這個問題，也許現在還不是建社群的時候。
📎 參考資料 & 延伸閱讀
- Jakob Nielsen, “Participation Inequality: The 90-9-1 Rule for Social Features”, Nielsen Norman Group, 2006. : 線上社群參與不均衡的經典分析。在規劃社群之前，非常值得一讀。
- Higher Logic, “Is the 90-9-1 Rule for Online Community Engagement Dead?”, 2024. : 以實際數據分析 90-9-1 法則在品牌社群中如何變化的文章。
- Stateshift, “Best Practices for Community-Led Growth”, 2025. : 系統化整理社群驅動成長（CLG）策略的框架。其中的 90 天啟動計畫在實務上非常實用。
- Postdigitalist, “Community-Led Growth: Complete Framework for Tech Founders”, 2025. : 為科技創業者撰寫的社群策略指南，具體分析了常見的失敗模式。
- Twelve Labs 官方網站及 Multimodal Weekly 聚會。 : 可以直接查看本文提到的 Twelve Labs 持續經營社群的實際案例。
각주
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90-9-1 法則：描述線上社群中參與不均衡現象的法則。整體成員中 90% 只看不說（旁觀者），9% 偶爾互動，只有 1% 真正產出內容。由 Jakob Nielsen 於 2006 年系統化提出。 ↩
