TikTok 的無限捲動，歐盟稱其「違法」的真正原因
成癮不是使用者的意志力問題。歐盟這次首次將責任歸咎於「平台設計」
前言
訂閱者，您好。
2026 年 2 月 6 日，歐盟執委會（European Commission）對 TikTok 做出了初步裁決。罪名是一個相當陌生的術語——「成癮性設計（Addictive Design）」違反了歐盟《數位服務法》（DSA）1。這與我先前發布的 ADHD 電子報 也有關聯。
App 的演算法與 UX 設計本身成為法律制裁的對象，在歐盟歷史上尚屬首次。這不是內容問題，而是針對無限捲動、自動播放、超個人化推薦演算法等體驗設計的結構本身。
但這裡浮現了一個問題：「那 YouTube Shorts 或 Instagram Reels 也是同樣運作的，為什麼偏偏是 TikTok？」再進一步，這項監管對整體 AI 個人化服務將產生什麼樣的衝擊？
老虎機走進智慧型手機的那一天
無限捲動最早出現於 2006 年。Twitter 前 UX 設計師阿扎・拉斯金（Aza Raskin）構思了這個設計，但他後來公開表示這是「我犯下的錯誤之一」。
為什麼會這樣？這是因為心理學家 B.F. 史金納（B.F. Skinner）在 1950 年代發現的行為主義原理——「變動比率強化（Variable Ratio Reinforcement）」。史金納在老鼠實驗中發現，不規則的獎勵比可預期的獎勵更能強烈且持久地維持行為。老虎機正是基於這個原理設計的。每次拉動把手都可能有獎勵，但不確定何時會出現，這種不確定性讓人無法停下手來。
社群媒體中向下捲動動態的動作，在結構上與拉動老虎機的把手完全相同。發現有趣的內容時多巴胺就會分泌，讓人期待下一則。即使期待沒有被滿足，手指已經在動了。
這裡就是 TikTok 的差異所在。YouTube Shorts 或 Instagram Reels 在技術上存在內容耗盡的終點。但 TikTok 的演算法會即時學習使用者反應，無止境地重新組建播放清單。「下一個影片」永遠在待命狀態。歐盟執委會表示，這種設計會將使用者的大腦切換到自動駕駛模式（autopilot mode）。
歐盟提出的數據
歐盟執委會的初步裁決並非單純的政治宣言，而是 14 個月深入調查的成果。2024 年 2 月啟動的正式調查涵蓋了 TikTok 的內部風險評估報告、內部數據，以及行為成癮領域專家的訪談。
調查結果中，執委會特別指出的問題包括：
- 無限捲動：內容消費沒有自然終止點的結構
- 自動播放：未經使用者主動選擇即切換至下一個影片
- 深夜推送通知：即使在睡眠時段仍持續將使用者拉回 App 的通知設計
- 超個人化推薦系統：透過使用者資料分析2進行即時內容最佳化
執委會特別關注青少年數據。歐盟內 13 至 15 歲青少年中有相當比例每天花 3 至 5 小時在 TikTok 上，且深夜（晚 10 點後）使用頻率最高的 App 第一名是 TikTok，這成為核心依據。美國皮尤研究中心 2024 年的調查也顯示，約 60% 的青少年每天使用 TikTok，16% 表示「幾乎隨時」都在線上。
執委會認定 TikTok 在風險評估報告中刻意忽略了這些過度使用的指標，包括深夜連線頻率、App 啟動次數、強迫性使用模式。現有的螢幕時間管理工具或家長控制功能也無法實質降低這種結構性風險。但，IT 產業的產品與服務中，現在還有哪一家不做這四件事呢？
TikTok 立即反駁，強烈異議稱其為「沒有根據的歪曲」，但目前仍處於對執委會主張行使辯護權的階段。
「菸草公司責任論」的回歸
理解這次事件最貼切的比喻，也是歐洲主要評論媒體共同引用的——菸草管制的歷史。
1950 至 60 年代初期，吸菸的危害被框定3為個人意志力問題。「戒不掉菸是吸菸者自己意志力不足」，這就是當時的邏輯。但從某個時間點開始，管制的框架發生了轉變。明知尼古丁有成癮性卻將其反映在產品設計中的菸草公司，被認定為責任方。菸盒上強制標示警告圖片、廣告受到限制、公共場所禁止吸菸，都是這個轉變之後的事。
這次歐盟對 TikTok 的裁決，就是在社群媒體領域嘗試同樣的轉變。「這不是使用者意志力的問題，而是平台 UX 設計的責任」——這就是範式轉移。
事實上，歐盟執委會副委員長亨娜・維爾庫寧（Henna Virkkunen）這樣說：「《數位服務法》要求平台對其對使用者造成的影響負責。在歐洲，我們執法以保護兒童和公民免受線上傷害。」
監管是強制規定而非建議，這一點也值得注意。根據 DSA，若最終裁定違規，TikTok 母公司字節跳動（ByteDance）全球年營收最高可被處以 6% 的罰款。考慮到字節跳動 2025 年的目標營收規模，最高可達數十億美元。
奧茲的視角
老實說，我對這次裁決同時有兩種想法——「理所當然地正確」和「這似乎走得太遠了」。
暗黑設計4、變動獎勵設計、深夜通知等元素，確實應該受到監管。即使使用者決定「現在不看了」，App 仍然強制推送下一個內容的設計，幾乎等於侵犯自主決定權。
但我們從許多歷史和案例中知道一件事：監管總是會產生氣球效應。壓住一邊，另一邊必然膨脹。韓國的遊戲宵禁制度如此，大型超市強制休業制度也是如此。當分析指出「讓大型超市休業反而養大了 Coupang」時，想想當初制定制度的人會是什麼表情……管制的意圖和結果並不總是吻合的。
更根本的擔憂另有所在。**如果將「超個人化演算法」和「使用者資料分析」本身列為監管對象，那條線會延伸到哪裡？從數據專業人員的角度來看，這個設計原理不只是社群媒體的故事。**我們期待的 AI 個人助理的核心，正是「最了解我的超個人化推薦」。無論是 ChatGPT 還是 Claude，最終「記住我的脈絡、給我最佳化的回答」才是 AI 服務的價值。如果這種結構被認定為可監管對象並留下先例，將影響整個 AI 產業的設計原則。
歐盟這次打開的門，不只是 TikTok 一家的門。
結語
整理這次事件，可以這樣看：
歐盟首次將體驗設計的責任歸屬正式納入監管框架，而不僅僅是 TikTok 的內容問題。雖然初步裁決距離最終結論還有程序要走，但 Facebook、Instagram、時尚平台 Shein 也已在相同指控下接受調查。澳洲已實施 16 歲以下社群媒體全面封鎖，西班牙、法國、丹麥、挪威也在審議類似法案。
歐洲發起的監管討論通常會蔓延至美國和亞洲。此刻可能就是數位平台設計倫理範式轉變的臨界點。
我想問一個問題。在你每天使用的 App 中，如果有過「想戒但戒不掉」的經驗，那是意志力的問題——還是設計的問題？
參考資料 & 延伸閱讀
- European Commission, “Commission preliminarily finds TikTok’s addictive design in breach of the Digital Services Act”, EC Press Release, February 6, 2026. : 本電子報的核心原文。可查閱執委會的官方立場全文。
- Caroline Gorman, “Just One More Video…: Down the (Legal) Rabbit Hole of TikTok’s Addictive Design”, Verfassungsblog, March 2026. : 最清晰地解讀 DSA 法律框架與第 28、35 條的法学分析。
- “How Have Platforms Addressed Addictive Design Under DSA”, TechPolicy.Press, February 2026. : 比較分析 TikTok 等三個平台 DSA 風險評估報告的深度報告。
- B.F. Skinner 的變動比率強化原理與社群媒體設計的關係：Aza Raskin, “Infinite Scroll: The Web’s Slot Machine”, Center for Humane Technology. : 直接設計無限捲動的人的悔過告白。最誠實地呈現了為什麼這個結構有問題。
- Natasha Dow Schüll, Addiction by Design: Machine Gambling in Las Vegas, Princeton University Press, 2012. : 探討老虎機設計心理學的經典著作。理解社群媒體 UX 與之關聯的必要背景知識。
- Pew Research Center, “Teens, Social Media and Technology 2024”, December 2024. : 以最具可信度的數據整理美國青少年社群媒體使用現況。
각주
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DSA（Digital Services Act，數位服務法）：歐盟於 2023 年實施的線上平台監管法。對使用者數量達到一定規模的大型平台課予風險評估義務、內容監管、廣告透明度等嚴格要求。 ↩
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使用者資料分析（User Profiling）：收集並分析使用者行為數據（搜尋詞、觀看時間、點擊模式等），以預測個人興趣與心理模式的技術。是推薦演算法的核心基礎。 ↩
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框架效應（Framing）：對同一事件以不同視角和語言來看待，會導致理解和判斷不同的現象。就像從「吸菸是個人意志力的問題」變為「吸菸是被設計出的成癮」，指的是責任歸屬本身發生框架轉變。 ↩
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暗黑設計（Dark Pattern）：刻意設計以誘導使用者做出非預期行為的 UI/UX 手法。例如讓取消訂閱的按鈕難以找到、將自動續訂設為預設選項等，都是典型範例。 ↩
