宜家用男名给书架命名
通过亲身主持的命名工作坊以及宜家与 Kimi 的案例，探讨先定标准、后选备选名称的方法。
商业先定标准后定名称，会议就会变短
我在制定 GTM 策略的过程中，多次主持过确定产品名、套餐名和功能名的工作坊。虽然大家对功能本身达成了一致，但在挑选名称时会议往往会变得冗长。就算收集更多的备选名称，也难以轻松得出结论。
如果把 40 个备选方案贴在白板上问哪个更好，大家的答案往往会因个人偏好而产生分歧。因此，我改变了流程，在征集备选名称之前，先就使用哪种类型的名称达成共识。在我的工作坊中，曾有过用这种方法将备选方案从 40 个缩减到 6 个，并在 15 分钟内完成决定的经历。
读到宜家的产品命名规则时，我便想起了这段经历。据说宜家每年要为大约 2,000～3,000 款新产品命名。在确定如此庞大数量的名称时，他们早已预先定好了产品类型与词汇的对应条件。
书架用男子名字，沙发用瑞典地名
宜家的官方说明表示，产品会使用瑞典语名称。例如，沙发使用瑞典地名，书架使用男子名字，儿童产品则使用与动物和自然相关的名称。
其中也列出了成为产品名称所须满足的条件：
- 必须是真实存在的词汇。
- 长度必须在 4 至 12 个字母之间。
- 倾向于包含 Å、Ä、Ö。
- 读起来要有良好的语感。
- 必须避开已被注册为商标的名称或姓氏。
这里的男子名字与姓氏有所区别，指的是像比利（BILLY）这样的个人名字。据悉，候选名称还会经过审查，以确认在其他语言中不会产生不恰当的含义，或者与政治、宗教产生不妥的关联。
与此相对，服务与功能则会采用各国语言中通俗易懂的说明性名称。也就是说，在产品上融入瑞典本土特色，而在需要让顾客清楚使用方法的场景下，则优先考虑清晰明确的表述。宜家的产品命名规则
我认为这种区分对实际工作很有帮助。并不是所有的名称都需要别出心裁。毕竟，让人们记住产品的名称，与告诉人们点击后会发生什么的功能名称，各自承担着不同的角色。
只要定好了类别，在讨论书架名称时，就无需把候选范围突然扩大到航海术语或抽象的情感表达上。虽然依然需要寻找并审核优秀的候选词，但比起从一开始就面对所有词汇漫无边际地挑选，需要做决定的范围明显缩小了。
即使是同一个功能，也可能出现多种命名
在关于开发者如何为变量或函数命名的研究中，大家的抉择也很难轻易达成一致。Dror Feitelson 研究团队的一系列实验共有 334 人参与。在首项实验的 47 个命名场景中，两人选择相同名称的概率中位数为 6.9%。这是在特定实验环境下得出的数值，并不代表所有开发团队的共识率。How Developers Choose Names
该研究团队将命名过程解释为三步抉择：要融入什么概念、用什么词语表达该概念、以及如何组合这些词语。即使对同一个功能的理解相同，只要侧重的概念或挑选的词语不同，最终的名字也会大相径庭。
提出不同的名字，并不意味着对方误解了功能；反过来，就算大家用了同一个名字，也不能掉以轻心、以为所有人的理解都完全一致。因此我认为，在把备选方案付诸投票之前，最好先就“这个名字究竟需要传达什么信息”达成共识。
例如，套餐名称需要传达层级差异，功能名称需要传达用户能做的事，而内部项目名称只要能让团队彼此区分目标即可。我们没有理由用同一套标准来衡量这三者。
Kimi 的定价方案是用音乐术语串联的
最近引起我注意的一个案例是月之暗面（Moonshot AI）旗下 Kimi 的订阅方案。在其韩语帮助文档中，这些方案名称也是直接保留了英文字母。
| 定价方案 | 按月支付价格 |
|---|---|
| Moderato | 19 美元 |
| Allegretto | 39 美元 |
| Allegro | 99 美元 |
| Vivace | 199 美元 |
这是区分于按年支付折算月价后的金额。Kimi 定价说明
这些名称是乐谱中用来表示演奏速度或情绪特征的意大利语术语。我很喜欢这种用同一语系词汇来划分等级的做法。熟悉速度标记的人一眼就能看出，这是从中等速度向更快速度层层递进的结构。
不过，并非所有客户都了解音乐术语。很难说单凭名称就能省去对等级的解释。对于初次接触的人，仍然需要同时向他们展示价格、用量限额以及功能上的差异。我自己读来觉得熟悉的名字，是否对客户同样熟悉，还需要另外验证。
发音问题也值得注意。Allegretto 与 Allegro 的前半部分非常相似。在屏幕上并排阅读时虽然分得清，但在人工咨询或口头交流中却很容易混淆。至于实际中究竟会产生多大程度的混淆，还需要在面对用户时去实测验证。
音乐术语中还有其他备选词汇，因此在名称拓展上仍有空间。然而，新等级在现有客户心中究竟会如何被理解，绝不是仅仅靠一个名字就能解决的。在这个案例中，我既看到了统一规则的优势，也看到了向客户提供必要解释的重要性。
制定规则时，还要考虑追加与更替
即使有了命名规则，一旦规模扩大或使用环境发生变化，依然可能出现问题。世界气象组织（WMO）的大西洋热带风暴命名就是一个典型案例。
在基本名单中的名称全部用尽的 2005 年和 2020 年，曾使用希腊字母作为补充名称。但 2021 年 3 月，委员会停止了这种做法。原因在于，希腊字母本身反而比危险警报更加引人注目，在跨语言转换时容易产生混淆，并且还会出现发音相近的风暴（如 Zeta、Eta、Theta）同时存在的问题。
对于造成重大灾害的希腊字母名称不再使用时的处理流程，此前也没有预先规定。委员会退役了 Eta 和 Iota，并制定了一份可以替换单个名称的备选名单。这并不是因为不能把希腊字母从世界上抹去，而是在命名体系中需要有一种能够拿掉特定名称并放入下一个名称的方法。WMO 的 2021 年决定
谷歌在 2019 年将 Android 的公开版本命名从甜品改为了数字。谷歌给出的理由是，在部分语言中很难区分 L 和 R 的发音，而且如果不熟悉那些甜品名称，就很难辨别版本的先后顺序。接下来的版本便直接被称为 Android 10。谷歌关于更名的说明
从这两个案例可以看出，光是名称之间符合规则还远远不够。还必须审视彼此是否容易区分、是否能够追加新名称，以及当某个名称出现问题时是否能够被替换。
有些名称最好不要更改
相反，变更本身引发问题的情况也存在。Unicode 奉行一条原则：字符的官方名称一旦赋予，便绝不更改。这是因为既有的软件会将该名称用作标识符。即便名称中存在拼写错误，比起删除原名称，他们也更倾向于采用添加更正别名的方式。Unicode 稳定性政策
这不能单纯视为命名失败后束手无策的窘境。比起纠正错误的便利，这是一种将已有程序与数据的兼容性置于首位的抉择。
产品名称也会遇到类似的问题。在界面上修改名称看似简单，但合同、账单、帮助文档以及客户的搜索记录中，依然会残留旧名称。若开发者所使用的 API 名称也与之一致，修改的波及范围还会进一步扩大。
因此，在确定名称时，最好厘清什么是可以变更的，什么是需要保留的。一种可行的方法是：允许修改面向客户展示的显示名称，但保持内部用于识别对象的标识值稳定不变。此外，还必须规划好在名称变更后，该如何引导那些凭着旧名称找来的用户。
Oswarld视角
在我的工作坊中，会议之所以变短，并不是因为突然冒出了更惊艳的候选名称，而是因为大家首先就评估候选名称的标准达成了共识。与其试图说服别人接受各自的偏好，不如去对比这个名称是否符合既定的角色与条件。
在制定规则时，我倾向于先确定以下几点：
| 优先确定的事项 | 示例问题 |
|---|---|
| 使用者与使用场景 | 是客户界面，还是内部会议？ |
| 名称所传递的信息 | 是功能、级别，还是品牌特质？ |
| 允许使用的表达方式 | 采用描述性词汇，还是特定主题的名称？ |
| 区分方式 | 即使仅凭听觉，也能与其他名称区分开吗？ |
| 变更机制 | 如果增加或废除某个名称，如何告知现有客户？ |
在挑选品牌名称的会议上，无法直接套用功能命名的规则；用男性人名为书架命名的方式，也没必要照搬到资费套餐上。值得借鉴的是，通过预先就条件达成共识，从而缩小了选择范围。
在上期讨论 URL 时我曾提到，对于需要长期使用的地址，应慎重放入易变的信息。命名也是如此。一旦考虑确定之后要在何处使用、使用多久，从一开始就能排除掉一批候选名称。
即便 AI 能生成大量候选名称，这一决断依然不可或缺。在询问哪个词看起来更帅气之前，必须先确定客户看到这个名称时应当理解什么。可以让 AI 生成符合这些条件的候选名称，并找出相似的名称或难以解释的表述。至于商标问题或在其他语言中的含义，则需要另行审查。
不妨在 读者 团队中挑选出三个经常需要命名的对象。试着分别为它们写下一句话，梳理各自需要承担什么角色的名称，以及可以使用怎样的表达方式。相比一长串候选清单，这样简短的标准在下一次会议中可能会发挥更大的作用。
💬 是否有让你觉得一目了然的产品名或资费套餐名？反之，是否也有因已被广泛使用而变得难以更改的名称？欢迎分享你的经历。
参考资料与延伸阅读
- 宜家的产品命名规则。
- Feitelson 等人，How Developers Choose Names。
- Kimi 会员收费指南。
- 世界气象组织（WMO）停用希腊字母的决定，2021年3月17日。
- 谷歌关于 Android 10 命名的说明，2019年8月22日。
- Unicode 字符名称的稳定性策略。
推荐阅读往期内容
