一個搜尋框正在改變食物鏈 · 第 106 期

前言

各位訂閱者，本週二，Google I/O 2026 上搜尋框變了。據說是 25 年來最大的變革。搜尋框變長了，可以附加照片和影片，AI 會自動理解意圖並生成答案。甚至出現了「資訊代理」，能在用戶睡覺時自動瀏覽網頁、收集資訊。本來想整理一下 Google I/O 2026 的內容，但最近整理 Google I/O 的人實在太多了。所以我只打算整理我印象最深的搜尋部分。

不過，我在看這場發表會時，產生了另一種想法。Google 是搜尋生態系的絕對支配者。出版者製作內容，Google 將內容索引並連接給用戶——這就是整個結構。換句話說，在這條食物鏈上，數十萬個媒體和部落格一直賴以維生。先說結論：Google 現在正在做的，就是重組這條食物鏈。而內容市場還完全沒有做好迎接這場重組的準備。

順帶一提，我之前也批評過 GEO/AEO。本質上它只是 SEO 的向下相容，而這次發表會更進一步證實了這一點。現在，越寄望於自然搜尋流量，就越應該把重心放在轉換率上，這樣會比較安心。因為自然搜尋流量只會越來越少。

🔍 25 年來的搜尋框升級，到底變了什麼

這次發表會的核心有三點。

第一，搜尋框本身變成了 AI 的入口。 以前的搜尋框是輸入關鍵字就顯示 10 個連結的工具。現在，輸入長句後 AI 會理解意圖，而且不僅接受文字，還能輸入圖片、檔案、影片，甚至 Chrome 分頁。據說 AI Mode 下的查詢長度是傳統搜尋的約 3 倍。關鍵字時代正在過渡到對話式時代。（現在是句子為中心，不再是單詞！）

第二，AI Overviews 和 AI Mode 的界線消失了。 在搜尋結果頂部的 AI 摘要（AI Overviews）中提出後續問題時，會自動切換到對話式搜尋（AI Mode）。用戶不需要意識自己處於哪種模式。Google 搜尋副總裁 Liz Reid 將此稱為「消除摩擦（friction elimination）」。

第三，「資訊代理」登場了。用戶設定關注的主題後，AI 會在背景中 24 小時監控網頁變化，有變動時主動通知。比如股價波動、房產掛售、演唱會門票等。可以說這是 Google Alerts 的 AI 版本，但關鍵差異在於：即使用戶離開了 Google，代理仍會持續運作。

AI Mode 上線一年內月活躍用戶就突破了 10 億，查詢數量每個季度增長超過 2 倍。AI Mode 的查詢比傳統搜尋長約 3 倍。不是問「波士頓最好的義大利餐廳」，而是問「費城 4 小時車程內、有海灘和健行路線的家庭旅遊目的地，預算 300 萬韓元」。搜尋的語法本身正在改變。

Google 用這組數據表示「人們因為 AI 而更多地使用搜尋」。這話沒錯。但這裡有一個值得關注的問題。

🕸️ 食物鏈正在斷裂

Google 搜尋生態系不只是一項技術平台，它是一個經濟生態系。出版者（在網路上發布文章的人）製作內容 → Google 進行索引 → 用戶搜尋 → 點擊連結 → 出版者獲得廣告收益。 這個循環結構支撐了 20 多年的網頁經濟。

AI 搜尋切斷了這個循環的關鍵環節。用戶不再有需要點擊連結的理由。

Pew Research Center 追蹤了 68,000 筆實際搜尋查詢的研究顯示，當 AI Overviews 出現時，用戶點擊搜尋結果的比率僅為 8%。沒有 AI Overviews 時是 15%，幾乎減半。而點擊 AI Overview 內包含的來源連結的比率呢？只有 1%。顯示來源和引導用戶到來源，是完全不同的兩回事。

Reuters Institute 分析 Chartbeat 數據的結果更直觀。從 2024 年 11 月到 2025 年 11 月的一年間，全球出版者的 Google 搜尋流量下降了 33%。美國是 38%。透過 Google Discover¹ 的流量也減少了 21%。

損失並不均勻分佈。小型出版者受到的打擊最大。根據 Chartbeat 的規模分析，小型出版者兩年間搜尋流量下降了 60%。大型出版者則是 22%，差距接近 3 倍。越是資源不足、難以建立替代管道的，損失越集中。

也有具體案例。英國 DMG Media（每日郵報出版商）報告稱，在顯示 AI Overviews 的搜尋詞上，點擊率最高下降了 89%。旅遊部落格 The Planet D 失去了 90% 的流量，最終關站。Business Insider 從 2022 年 4 月到 2025 年 4 月，自然搜尋流量下降了 55%，裁員 21%。

The Verge 的出版者 Helen Havlak 這樣說：「滅絕級事件已經開始了，小型出版者已經倒閉了。」原因之一在於，AI 引用的資訊會考量媒體的公信力。我們覺得「知名」的媒體，AI 也會覺得它知名。

業界展望也很黯淡。Reuters Institute 對 51 個國家 280 位媒體領導人的調查顯示，出版者預計未來 3 年搜尋流量將再減少 43%。五分之一受訪者預期減少幅度將超過 75%。

另一方面，AI 平台帶來的流量能成為替代方案嗎？ChatGPT 導向出版者的流量雖然在快速增長，但僅佔整體出版者流量的 0.02%。所有 AI 平台加起來也只有 1%。要彌補搜尋流失的 33%，這個數字遠不夠看。

但這裡有一個結構性的矛盾。AI 搜尋所摘要的內容，正是這些出版者製作的。如果製作內容的人消失了，AI 將摘要什麼？

💰 廣告收益正在流向 Google

這場食物鏈重組也涉及資金流向。Google 的搜尋廣告業務至今的結構是「把用戶導向出版者，在中间收取廣告費」。用戶到達出版者製作的內容後，內容上的 AdSense 或 Ad Manager 廣告產生收益，其中一部分回流給出版者。

AI 搜尋改變了這個流向。用戶在 Google 內獲得答案就離開了，根本不會到達出版者的網站。廣告曝光機會本身就消失了。 取而代之的是，Google 開始在 AI Overviews 和 AI Mode 中插入廣告。這是一種同時考量查詢內容和 AI 回答脈絡的廣告形式，比傳統關鍵字廣告更精準的定向投放。

數據也印證了這一點。2026 年第一季 Alphabet 財報顯示，Google 自有平台的搜尋廣告營收年增 17%，達到 630 億美元。而分撥給出版者網絡的 Google Network 營收則下降了 4%。 也有分析指出，Google 廣告營收中自有平台佔比首次突破了 90%。

總結來說，結構是這樣的：搜尋查詢量創歷史新高，Google 的搜尋廣告營收持續成長。但成長果實回流給出版者的比例正在縮小。餅變大了，但分法變了。

🇰🇷 韓國該怎麼看？

韓國有 Naver 這個獨立的搜尋生態系，所以 Google 的變化可能感覺像是別人家的事。但如果把幾個趨勢放在一起看，想法會不一樣。

第一，Google 在韓國的存在感正在快速擴大。各測量機構的數據不同，但根據 StatCounter，2025 年 9 月 Google 首次超越 Naver（Google 49.6% vs Naver 40.6%）。根據 Internet Trends 的數據，Naver 仍以 62% 領先。這是測量方式的差異，重要的是 Google 的市佔率正在上升。

第二，Naver 也在朝同一個方向走。Naver 的「AI 摘要」與 Google AI Overviews 本質上是相同的結構。 在搜尋結果頂部顯示 AI 摘要，減少用戶點擊原始內容的必要性。靠 Naver 部落格獲利的創作者、靠 Smart Store[^2] 獲客的中小企業——這個生態系也在 AI 搜尋的影響範圍內。

第三，依賴搜尋流量的商業模式需要轉型。這不只是出版者的問題。 靠部落格行銷獲客的診所、補習班、購物網站等。韓國有數萬個以搜尋流量為基礎的商業體都受影響。

應對方向很明確。從「依賴搜尋流量的模式」轉向「建立直接關係的模式」。 透過電子報、自有 App、社群、YouTube 等管道，與讀者、客戶建立直接連結。事實上，Reuters Institute 報告也指出，最能抵禦搜尋流量下滑的出版者，是電子報和直接訪客佔比較高的那些。

搜尋不會消失。但搜尋流量自然流入某個商業模式的時代正在結束。

OZ 的視角

看到這個局面，我想起在制定 GTM 策略時反覆觀察到的一個模式：「收割加速（harvest acceleration）」模式。

當平台度過成長期後，原本回流給生態系夥伴的價值開始被平台直接吸收。短期指標會上升——使用量增加、停留時間增加。但長期來看，供給基礎會變薄。製作內容的激勵減少，最終平台提供的價值也會下降。

Google 發表的「AI Overviews 適用查詢的搜尋使用量增加 10% 以上」這組數據就是典型。這個數字證明了功能展示後人們會使用，但沒有證明答案是準確的。使用量和品質是不同的指標，而 Google 只公開了前者。

傳統搜尋的「10 個藍色連結」並不優雅。但其中有一個重要的功能：用戶可以比較來源、發現相互矛盾的論點、自行判斷。摩擦就是判斷力。AI 搜尋在消除摩擦的同時，也從用戶手中收走了判斷的責任。

結語

總結如下：

Google 正在將搜尋從「資訊連接工具」轉變為「資訊直接提供工具」。這不是搜尋框設計的問題，而是生態系價值流向的重組。
在這個過程中，出版者的流量和收益基礎正在急劇縮減。全球搜尋流量一年內下降了 33%，業界預期未來 3 年將再減少 43%。
AI 搜尋的準確度還不足以正當化這種變化。60% 的引用不準確，45% 的新聞回答存在重大錯誤。（當然，未來會越來越準確。） 搜尋流量自然流入的時代正在結束。現在該問的問題不是「怎麼提升搜尋排名」，而是 “怎麼建立一個即使沒有搜尋，客戶也會主動找上門的結構”。

參考資料 & 延伸閱讀

核心來源

Klaudia Jaźwińska, Aisvarya Chandrasekar, “AI Search Has a Citation Problem”, Columbia Journalism Review (Tow Center for Digital Journalism), 2025 年 3 月。：測試了 8 個 AI 搜尋工具 1,600 筆引用準確度的核心研究。
EBU & BBC, “News Integrity in AI Assistants”, 2025 年 10 月。：18 個國家 22 家公共媒體參與的 AI 新聞準確度大規模研究。
Reuters Institute/Chartbeat, “Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2026”, 2026 年 1 月。：記錄了 2,500 個出版者搜尋流量下降 33% 的 Chartbeat 數據。
Pew Research Center, AI Overviews CTR 研究, 2025 年 7 月。：追蹤 68,000 筆實際搜尋查詢，測量 AI Overviews 有無對點擊率影響的研究。

背景知識

Google 官方部落格, “Search at I/O 2026”, 2026 年 5 月。：本次 Google I/O 搜尋更新的官方發表文。
AdExchanger, “The AI Search Reckoning Is Dismantling Open Web Traffic”, 2026 年 1 月。：綜合探討 AI 搜尋對出版者生態系影響的文章。

作者 安光涉（Oswarld） 現任世宗大學兼任教授，INLEVEL9 策略顧問。職涯經歷、研究、著作與近期活動會持續更新在作者介紹。最新動態 · 2026年7月：HEMA-2: A Consolidation-Aware Tri-Memory Architecture with Multi-Channel Scheduling for Lifelong Conversational AI。

각주

Google Discover：在 Google App 或 Android 主畫面上，根據用戶興趣自動推薦內容的資訊流。即使不搜尋也會出現文章，對出版者而言是重要的流量入口。 ↩