구글이 검색 시장을 살리기 위해 내놓은 해결책
인공지능이 고른 검색결과에 60만 소스가 선택됐대요. 하지만, 몇 명이 눌렀는지는 몰라요
들어가며
구독자님, 지난 20일 구글이 퍼블리셔들에게 버튼 하나를 내밀었어요. 사이트에 코드 몇 줄을 붙이면 “이 매체를 선호 소스로 추가하기”라는 버튼이 생기고, 독자가 그걸 누르면 그 매체의 기사가 구글 검색과 AI 답변에 더 자주 뜬다는 거예요.
AI 요약 때문에 트래픽이 무너진 매체들에게는 반가운 소식처럼 들려요. 실제로 여러 매체가 이 소식을 “구글이 퍼블리셔에게 던진 구명줄”로 보도했고요. 참고로 예전 뉴스레터에서 구글의 검색 개편으로 중소 미디어 부터 많은 웹 사이트 트레픽이 줄어든 사실에 대해 전해드린 바가 있어요.
검색창 하나가 먹이사슬을 바꾸고 있어요 · 제106호 · INLEVEL9생태계의 지배자가 자기 생태계를 재구성하고 있어요그런데 저는 이 버튼을 보면서 다른 게 먼저 떠올랐어요. 이건 검색 기능이 아니라 팔로우 버튼이에요. 결론부터 말씀드릴게요. 구글은 퍼블리셔에게 팔로우 버튼을 줬지만, 그 팔로워가 몇 명인지는 알려주지 않아요. 그리고 이 설계는 트래픽 붕괴로 가장 크게 다친 곳에는 거의 작동하지 않아요.
8월 20일에 구글이 꺼낸 것
먼저 발표 내용부터 정확히 볼게요. 구글이 이날 공개한 건 세 가지예요.
첫째, 선호 소스(Preferred Sources) 임베드 버튼이에요. 지금까지도 독자가 구글 설정 페이지에 직접 들어가 매체를 지정할 수는 있었어요. 이번에 달라진 건 퍼블리셔가 자기 사이트에 버튼을 심을 수 있다는 점이고, 독자가 그 버튼을 누르면 등록이 끝난 뒤 원래 읽던 페이지 그 자리로 돌아와요. 이탈 없이 처리된다는 게 핵심 개선이에요.
둘째, 구글 앱의 디스커버1 피드를 자연어로 조정할 수 있게 돼요. 피드에서 점 세 개 메뉴를 누르고 “이런 주제는 덜 보고 싶어요”라고 말로 쓰면 실시간으로 반영된다고 해요.
셋째, 안드로이드의 구글 뉴스 오디오 브리핑에서 주제를 직접 골라 구성할 수 있어요.
이 셋을 나란히 놓으면 방향이 하나로 보여요. 구글이 “당신이 직접 고르세요”를 세 군데에 동시에 심고 있어요.
선호 소스로 지정되면 뭐가 달라지는지도 구글 문서에 적혀 있어요. 인기 뉴스(Top Stories)2 영역에 더 자주 노출되고, AI 개요와 AI 모드3에서도 ‘선호’ 배지가 붙어요. 여기서 한 가지 짚고 갈 게 있어요. 구글은 일반 검색 결과의 순위가 올라간다고는 말하지 않아요. “인기 뉴스에 나타날 가능성이 더 높다”는 표현까지가 공식 문구예요. 그리고 도메인과 서브도메인 단위만 지정할 수 있어서, example.com/blog 같은 하위 경로로 운영되는 매체는 애초에 대상이 아니에요. 눈치 채셨을지 모르겠지만 저희 뉴스레터 도메인 구조도 그래서 아래와 같은 구조를 시험하고 있어요.
- INLEVEL9 Letter.com/issue/
- letter.inlevel9.com/
왜 하필 지금 이 버튼을 꺼냈을까요
구글이 갑자기 친절해진 건 아니에요. 배경에 숫자가 있어요.
퓨리서치센터가 미국 성인 900명의 실제 브라우징 기록, 정확히는 구글 검색 6만 8,879건을 뜯어본 조사가 있어요. 검색 결과에 AI 요약이 붙었을 때 일반 링크를 클릭한 비율은 8%였어요. 요약이 없을 때는 15%였고요. 거의 절반으로 떨어진 거예요. AI 요약 안에 있는 출처 링크를 누른 경우는 전체 방문의 1%에 그쳤고요. 다만 2025년 3월 한 달의 미국 데이터라는 점, 그리고 구글이 “표본 질의가 검색 전체를 대표하지 않는다”며 반박했다는 점은 같이 기억해두시는 게 좋아요.
트래픽 쪽 숫자는 더 선명해요. 분석업체 차트비트가 2024년 12월과 2025년 12월을 비교한 자료를 보면, 검색 유입 감소폭이 매체 규모에 따라 완전히 갈렸어요.
- 일 페이지뷰 1,000~10,000회의 소형 매체: 60% 감소
- 1만~10만회의 중형 매체: 47% 감소
- 10만회 이상의 대형 매체: 22% 감소
같은 기간 전체 웹 트래픽 감소는 6%였어요. 그러니까 이건 웹 전체가 쪼그라든 게 아니라, 작은 매체에서 큰 매체로 트래픽이 재분배된 사건에 가까워요. 참고로 챗GPT 유입은 200% 넘게 늘었지만 여전히 전체 유입의 1% 미만이에요. AI 챗봇이 트래픽을 가져간 게 아니라, 그냥 사라진 거예요.
그리고 하나 더. 차트비트가 전 세계 뉴스·미디어 사이트 약 2,000곳을 집계한 자료에 따르면, 구글이 보내주는 트래픽의 68%가 검색이 아니라 디스커버예요. 검색은 32%고요.
이 숫자가 오늘 이야기의 진짜 배경이에요. 우리는 여전히 구글을 검색 엔진이라고 부르지만, 매체 입장에서 구글은 이미 검색창이 아니라 피드예요. 그리고 피드에는 검색어가 없어요. 대신 취향이 있죠. 취향으로 굴러가는 시스템에 필요한 건 키워드가 아니라 팔로우 관계예요. 이번 버튼은 그 빈칸을 메우는 부품이에요.
60만이라는 숫자를 조금 뜯어볼게요
구글은 발표문에서 “60만 개가 넘는 고유 소스가 선택됐다”고 밝혔어요. 5월 발표 때는 34만 5,000개였으니 석 달 남짓 만에 74% 늘어난 셈이에요. 성장 자체는 진짜예요.
그런데 이 숫자를 읽을 때 조심할 지점이 두 개 있어요.
첫째, 60만은 사람 수가 아니에요. ‘고유 소스’는 선택된 사이트의 종류를 센 숫자예요. 한 사람이 열 개를 선택하면 열 개로 잡히고, 어떤 사이트를 만 명이 선택해도 하나로 잡혀요. 그러니 이 지표로는 참여자 규모도, 매체당 평균 팔로워 수도 알 수 없어요. 구글은 사용자 수를 공개한 적이 없어요.
둘째, “2배 더 클릭한다”는 주장은 인과가 아니에요. 구글은 사람들이 선호 소스에 대해 평균 두 배 더 클릭한다고 밝혔어요. 그런데 선호 소스로 지정한 사람은 애초에 그 매체를 좋아하는 사람이에요. 원래 클릭할 사람이 클릭한 걸 두고 버튼의 효과라고 부를 수는 없어요. 통계에서 말하는 전형적인 선택 편향4이에요. 버튼을 달면 클릭이 두 배가 된다는 뜻으로 읽으시면 곤란해요.
이 대목에서 제가 데이터 수업 때 학생들에게 반복하는 질문이 있어요. “이 숫자를 만든 사람은 무엇을 세지 않기로 했는가?” 여기서 세지 않기로 한 건 사용자 수, 그리고 비교 대상이에요.
진짜 문제는 명단이 없다는 거예요
이제 오늘의 핵심으로 갈게요.
버튼을 달았다고 쳐요. 독자 500명이 눌렀다고 쳐요. 그럼 퍼블리셔는 그 500이라는 숫자를 어디서 볼 수 있을까요?
볼 수 없어요.
디지데이가 지난 2월에 BBC, 복스, 와이어드, 가디언 등의 담당자를 취재한 기사가 이 문제를 정면으로 다뤘어요. 퍼블리셔들이 확인할 수 없다고 답한 항목은 이래요. 선호 소스 영역에서 몇 명이 들어왔는지, 그 유입이 전체에서 얼마인지, 그리고 자기 사이트를 몇 명이 선호 소스로 지정했는지. 한 뉴스 매체의 검색 총괄은 이렇게 말했어요.
“선호 소스에서 의미 있는 트래픽을 본 적이 없어요. 큰 이유는 구글이 그걸 추적할 방법을 주지 않는다는 거예요.”
더 인상적인 건 시간이에요. 2025년 8월, 한 SEO 담당자가 구글 검색 엔지니어링 부사장 라잔 파텔에게 “몇 명이 우리 사이트를 선호 소스로 추가했는지 알 수 있느냐”고 물었어요. 답은 “살펴보고 있다”였어요. 그로부터 1년이 지난 지금, 그 데이터는 여전히 없어요. 대신 버튼이 하나 더 생겼죠.
정리하면 구조가 이래요. 퍼블리셔는 자기 사이트에 팔로우 버튼을 달고, 자기 독자에게 눌러달라고 부탁하고, 그 관계의 성과는 구글의 알고리즘 안에서만 작동해요. 명단은 구글이 갖고, 노동은 퍼블리셔가 해요.
소셜 미디어 시절과 비교해보면 차이가 분명해져요. 페이스북 페이지에도 팔로워 수는 보였어요. 도달률이 떨어져도 최소한 “우리 팔로워가 10만 명인데 도달이 3%“라는 진단은 가능했어요. 선호 소스는 그 진단조차 불가능해요. 분자도 분모도 안 보이니까요.
그리고 이 설계가 누구에게 유리한지 생각해보세요. 버튼을 눌러줄 충성 독자가 이미 있는 곳이에요. 그런데 트래픽이 60% 날아간 건 소형 매체였어요. 누를 사람이 있는 곳은 22%만 잃었고, 누를 사람이 없는 곳은 60%를 잃었어요. 처방이 가장 필요한 쪽에 가장 안 듣는 약이에요.
오스왈드의 시선
솔직히 말씀드리면, 저는 이 문제의 당사자예요.
이 뉴스레터의 최근 기록을 보면 웹 조회수가 이메일 조회수의 두 배가 넘어요. 그리고 그 웹 트래픽의 절반 이상이 구글 디스커버에서 와요. 숫자만 놓고 보면 제 구독자 명단 전체보다 디스커버가 더 많은 사람에게 이 글을 배달하고 있는 거예요.
기분 좋은 이야기처럼 들리지만, 저는 이 숫자를 볼 때마다 조금 불편해요. 디스커버 유입은 제가 만든 게 아니거든요. 알고리즘이 어느 날 이 글을 골랐고, 어느 날 안 고를 거예요. 실제로 같은 품질의 글이 어떤 날은 1만 회, 어떤 날은 500회를 기록해요. 제가 통제할 수 있는 변수가 거의 없어요.
GTM 전략을 짜면서 제가 가장 여러 번 본 실패 패턴이 이거예요. 유통 채널이 고객 관계를 소유하면, 그 채널의 정책 변경 한 번에 사업이 흔들려요. 유통사가 고객 데이터를 안 주는 브랜드, 마켓플레이스 안에서만 존재하는 셀러, 플랫폼 도달률에 매출이 묶인 커머스. 전부 같은 구조예요. 좋을 때는 아무 문제가 없다가, 정책이 바뀌는 분기에 한꺼번에 무너져요.
선호 소스 버튼은 이 패턴의 최신 버전이에요. 그리고 이번엔 관계를 만드는 노동까지 공급자에게 넘겼어요. “독자에게 눌러달라고 부탁하세요, 결과는 저희만 봅니다”인 셈이니까요.
그래서 저는 이 버튼을 달까요? 답은 ‘단다’예요. 비용이 거의 0이고, 다운사이드가 없거든요. 버튼 하나 심는 데 드는 돈과 시간은 무시할 만한 수준이고, 눌러주는 독자가 생기면 이득이에요. 안 눌러도 잃는 게 없고요. 이건 계산이 어렵지 않은 베팅이에요.
다만 이걸 해법이라고 부르지는 않을 거예요. 선호 소스는 노출 확률을 조금 올려주는 장치지, 관계를 만들어주는 장치가 아니에요. 관계는 명단이 있어야 관계예요. 그래서 저는 트래픽의 대부분이 디스커버에서 오는데도 이메일 발송을 뉴스레터의 중심에 두고 있어요. 이메일은 알고리즘이 없거든요. 제가 보내면 도착해요. 이 낡아 보이는 특성이 지금은 가장 비싼 자산이에요.
마치며
정리하면 세 가지예요.
첫째, 구글은 8월 20일 퍼블리셔용 선호 소스 임베드 버튼을 공개했어요. 인기 뉴스와 AI 답변 노출에는 도움이 되지만, 일반 검색 순위를 올려준다는 약속은 어디에도 없어요.
둘째, 60만 소스라는 숫자는 사이트 종류를 센 것이지 사람 수가 아니에요. “2배 더 클릭한다”는 주장도 원래 그 매체를 좋아하던 사람들을 센 것이라 버튼의 효과로 읽으면 안 돼요.
셋째, 가장 큰 문제는 퍼블리셔가 자기 팔로워 수를 볼 수 없다는 점이에요. 관계를 만드는 노동은 퍼블리셔가 하고, 그 관계의 명단은 구글이 가져요.
이번 주에 해볼 일을 하나 제안할게요. 사이트를 운영하고 계신다면 구글 서치 콘솔에 ‘디스커버’ 실적 보고서 탭이 있는지 확인해보세요. 이 탭은 최근 16개월 안에 디스커버 노출이 있었던 사이트에만 나타나요. 탭이 있다면 검색 유입과 디스커버 유입의 비중을 비교해보시고, 없다면 지금 사이트가 구글의 피드가 아니라 검색창에만 의존하고 있다는 뜻이에요. 어느 쪽이든, 그 비중을 모르고 콘텐츠 전략을 짜는 것보다는 훨씬 나아요.
💬 혹시 운영 중인 사이트나 채널에서 유입 경로가 갑자기 뒤바뀐 경험이 있으신가요? 어떤 채널이 무너지고 어떤 채널이 그 자리를 메웠는지 댓글로 들려주세요. 사례를 모아서 채널 의존도 점검 편으로 이어가볼게요.
💬 유입 경로가 뒤바뀐 경험을 댓글로 들려주세요. 다음 호에 반영해볼게요. 📨 사이트나 뉴스레터 트래픽을 고민하는 동료가 있다면 이 글을 전해주세요.
📎 참고자료 & 더 읽기
핵심 출처
- Mrinalini Loew, “Personalize what you see on Google Search, News and Discover”, The Keyword (Google), 2026년 8월 20일. ··· 오늘 글의 출발점이에요. 60만 소스라는 숫자와 세 가지 기능이 모두 여기서 나왔어요.
- Google, “Guide to Preferred Sources in Google Search for Web Publishers”, Google Search Central. ··· 버튼 설치 방법과 함께, 구글이 무엇을 약속하고 무엇을 약속하지 않았는지가 정확히 적혀 있어요. 노출 위치 문단만 읽어도 값을 해요.
- Sara Guaglione, “Without transparency, publishers can’t tell if Google’s Preferred Sources feature benefits them”, Digiday, 2026년 2월 26일. ··· 오늘 글의 핵심 근거예요. 대형 매체 담당자들이 무엇을 측정할 수 없는지 구체적으로 나와요.
- Athena Chapekis, Anna Lieb, “Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results”, Pew Research Center, 2025년 7월 22일. ··· 8% 대 15%라는 숫자의 원출처예요. 표본이 미국 성인 900명의 검색 6만 8,879건이라는 점, 그리고 구글의 반박까지 방법론 섹션에서 같이 확인하시길 권해요.
- Sara Fischer, “Small publishers hit hardest by search traffic declines”, Axios, 2026년 3월 17일. ··· 매체 규모별 60%·47%·22% 감소 데이터가 여기 있어요. 전체 웹 트래픽은 6%만 줄었다는 대조가 특히 중요해요.
배경 지식
- Bron Maher, “Google Discover now makes up two-thirds of search traffic to news websites”, Press Gazette, 2025년 8월 7일. ··· 구글 트래픽의 68%가 디스커버라는 차트비트 집계예요. 검색 엔진이 피드가 됐다는 주장의 실측 근거예요.
- Barry Schwartz, “Google Looking Into Adding Analytics For Preferred Sources”, Search Engine Roundtable, 2025년 8월 14일. ··· “살펴보고 있다”는 답변의 원본이에요. 1년 전 기록이라는 점이 이 글에서는 그 자체로 정보예요.
함께 읽으면 좋은 지난 호
- 검색창 하나가 먹이사슬을 바꾸고 있어요 ··· 제106호예요. 구글이 검색의 먹이사슬을 재편하는 큰 그림을 먼저 다뤘어요. 오늘 글은 그 그림의 가장 최근 한 장면이에요.
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📝 용어 설명
각주
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구글 디스커버 (Google Discover): 검색어를 입력하지 않아도 구글 앱이나 안드로이드 홈에서 알아서 띄워주는 콘텐츠 피드예요. 사용자가 찾아오는 검색과 달리, 알고리즘이 먼저 밀어주는 방식이에요. ↩
-
인기 뉴스 (Top Stories): 검색 결과 상단에 카드 형태로 묶여 나오는 최신 뉴스 영역이에요. 시의성이 높은 질의에서만 나타나고, 선호 소스 효과가 가장 크게 작동하는 자리예요. ↩
-
AI 개요와 AI 모드 (AI Overviews / AI Mode): 검색 결과 맨 위에 AI가 요약문을 만들어 붙여주는 기능이 AI 개요, 검색 전체를 대화형으로 바꾼 것이 AI 모드예요. 둘 다 링크를 누르지 않아도 답이 끝난다는 공통점이 있어요. ↩
-
선택 편향 (Selection Bias): 비교하려는 두 집단이 애초에 다른 성질을 가진 사람들로 채워져서, 결과의 원인을 잘못 짚게 되는 현상이에요. 헬스장 회원이 평균보다 건강한 걸 두고 “헬스장 등록이 건강을 만든다”고 말하는 것과 같은 오류예요. ↩
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