글값을 주자 커뮤니티가 하청이 됐다

들어가며

구독자님, 커뮤니티나 서비스를 맡아본 분이라면 이 회의 장면이 익숙하실 거예요. 참여가 가라앉을 때쯤 누군가 이 제안을 꺼내요. “글 하나당 포인트를 걸면 다시 활발해지지 않을까요?” 직관적으로는 맞는 말처럼 들려요. 사람은 보상에 반응하니까요.

그런데 이 제안을 57만 명 규모로, 진짜 돈을 걸고 실행한 실험의 분석 결과가 최근 국제 학회에 발표됐어요. 공교롭게도 거의 같은 시기, 세계에서 가장 큰 ‘글값’ 실험 하나가 시장에서 강제 종료됐고요.

오늘은 이 두 사건을 겹쳐 읽어볼게요. 결론부터 말씀드리면 이래요. 글값은 커뮤니티를 활성화하지 않아요. 커뮤니티를 콘텐츠 하청 시장으로 바꿔요. 그리고 성패의 갈림길은 보상의 크기가 아니라 환금성이에요.

---

57만 명에게 글값을 줘봤더니

파캐스터(Farcaster)는 블록체인 기반 SNS예요. 이 플랫폼이 연구자들에게 귀한 이유는 따로 있어요. 한 서비스 안에 성격이 다른 보상이 여러 개 공존하거든요. 플랫폼이 스테이블코인 USDC로 주는 공식 보상, DEGEN이나 MOXIE 같은 서드파티 변동성 토큰 보상, 그리고 이용자끼리 직접 주고받는 팁까지요. 말하자면 보상 설계의 자연 실험실인 셈이에요.

국제 공동 연구진이 이 실험실의 기록을 통째로 분석해 컴퓨터 시스템 측정 분야의 대표 학회인 ACM SIGMETRICS 2026에 발표했어요. 지갑을 연동한 이용자 574,829명, 전체 이용자의 64.25%에 해당하는 규모예요. 데이터를 가르치는 입장에서 이 연구의 미덕을 하나 꼽자면, 상관이 아니라 인과를 노렸다는 점이에요. “보상받은 사람이 글을 많이 쓰더라”가 아니라, 보상 도입 전후의 변화를 비교집단과 견주는 이중차분법¹으로 효과를 추정했거든요.

결과는 세 줄로 요약돼요. 첫째, 대부분의 토큰 보상은 글과 답글의 양을 늘렸어요. 둘째, 품질은 개선하지 못했고, 일부 조건에서는 오히려 낮아졌어요. 셋째, 알고리즘 보상을 반복해서 받은 이용자는 좋은 글이 아니라 보상 시스템에 유리한 행동을 학습하는 누적 패턴을 보였어요. 팔로워 확보 경쟁은 심해졌는데 정작 남을 팔로우하는 행동은 늘지 않았다는 발견도 있어요. 대화가 아니라 방송을 하기 시작했다는 뜻이에요.

그리고 제가 이 논문에서 가장 오래 들여다본 대목은 따로 있어요. 파캐스터의 공식 USDC 보상, 그러니까 예측 가능한 현금성 보상은 게시물과 답글 양에 유의미한 효과가 없었어요. 행동을 움직인 건 가격이 출렁이는 변동성 토큰 쪽이었죠. 사람들을 움직인 게 임금이 아니라 복권이었다는 이야기예요. 실제로 보상 분배의 지니계수는 0.72에서 0.94 사이로, 복권답게 극소수가 대부분을 가져가는 구조였고요.

공정하게 덧붙이면, 논문에 어두운 결과만 있는 건 아니에요. 사람이 사람에게 직접 주는 팁은 팔로우 관계 밖의 상대에게 1.3~2배 더 자주 흘러가 끼리끼리 갇히는 현상을 완화했어요. 다만 오늘의 초점은 커뮤니티 운영자가 설계하는 쪽, 즉 알고리즘이 뿌리는 글값이에요.

같은 실험이 네 번 반복됐어요

이 결과가 크립토 동네만의 특수 사례일까요? 계보를 거슬러 보면 같은 실험이 최소 네 번 반복됐어요.

첫 번째는 스팀잇이에요. 2016년에 시작한 이 블록체인 SNS는 추천을 받으면 거래소에서 현금으로 바꿀 수 있는 STEEM 코인을 글쓴이에게 줬어요. 한국과 인연도 깊어요. 2017년 커뮤니티 자체 분석 기준으로 한국어는 스팀잇에서 영어 다음으로 큰 언어였거든요. 그 뒤의 전개는 많은 분이 기억하실 거예요. 자기 글에 자기가 투표하는 셀프보팅과 품앗이 투표 논란이 이어졌고, 코인 가격이 꺾이자 커뮤니티도 함께 가라앉았어요. 2020년 창업자가 플랫폼을 매각하고 커뮤니티가 갈라지면서 실험의 동력은 사실상 꺼졌고요.

두 번째는 쿼라예요. 2018년 파트너 프로그램을 만들어 ‘질문’에 광고 수익을 나눠줬는데, 보상이 걸린 단위가 정확히 그 단위대로 양산됐어요. 조회수를 노린 질문 공장이 돌아간 거죠. 영어판 프로그램은 2022년 9월에, 나머지 언어판도 2023년 3월에 문을 닫았어요.

세 번째는 X예요. 2023년부터 참여 지표에 연동된 수익 배분을 시작했고, 그 뒤 타임라인에 어떤 종류의 글이 늘었는지는 굳이 설명이 필요 없을 거예요.

그리고 네 번째가 이번에 끝난 실험, 카이토(Kaito)의 얍스(Yaps)예요. 2024년 12월에 출시된 얍스는 X에서 크립토 프로젝트에 관한 글을 쓰면 영향력을 측정해 포인트를 주는 시스템이었어요. 데이터 플랫폼 듄 집계를 인용한 보도 기준으로 월간 활성 참여자가 20만 명을 넘겼고요. 흥미로운 건 카이토가 파밍²과 꽤 진지하게 싸웠다는 점이에요. 단순 활동량이 아니라 콘텐츠의 품질과 진정성을 평가한다는 알고리즘을 내세웠고, 참가 자격과 순위 기준도 계속 조였어요. 그런데도 자극적인 이미지와 반복 댓글로 순위권에 오르는 사례가 이어졌다는 게 국내외 보도의 공통 지적이에요.

결말은 올해 1월 15일에 왔어요. X의 제품 총괄 니키타 비어가 게시물에 보상을 주는 앱의 API 접근을 차단한다고 발표했어요. AI가 찍어낸 저품질 글과 인포파이³발 댓글 스팸 급증이 이유로 지목됐고요. 카이토는 같은 날 항복을 선언했어요. 13개월 만에 얍스와 리더보드를 접고, 심사를 통과한 크리에이터를 브랜드가 직접 골라 계약하는 선별형 마켓플레이스 ‘카이토 스튜디오’로 전환한 거예요. 토큰 가격도 발표 직후 20% 넘게 밀렸다는 보도가 나왔어요. 다른 인포파이 서비스 쿠키 DAO는 X의 발표 10분 만에 자사 보상 프로그램 종료를 알렸고, 약 15만 7천 명 규모의 얍스 참여자 커뮤니티가 X에서 밴됐다는 소식도 전해졌어요. 참고로 해외 보도들은 이 참여자 중 한국 이용자가 특히 많았다고 짚기도 했어요.

여기서 두 가지를 짚고 싶어요. 하나는 AI가 이 모델의 관에 박은 마지막 못이라는 점이에요. 글 한 편의 생산 원가가 사실상 0원이 된 세계에서 ‘개수당 보상’은 산수가 성립하지 않아요. 한 실리콘밸리 투자자는 이 상황을 “크립토 트위터 게시물의 중간값이 카이토 슬롭이 됐다”는 말로 요약했어요. 다른 하나는 반대편의 시선이에요. X 역시 참여에 돈을 주는 자체 수익 배분을 운영하면서 인포파이만 잘라냈다는 점에서, 문제는 보상 모델 자체가 아니라 수수료를 누가 가져가느냐였다는 비판도 나와요. 원리로 보면 틀린 지적이 아니에요. X의 타임라인이 겪는 품질 문제도 결국 같은 구조에서 나오니까요.

그런데 바로 이 지점에서 진짜 질문이 남아요. 돈이 걸린 보상이 전부 이렇게 끝난다면, 멀쩡히 잘 돌아가는 보상들은 대체 뭐가 달랐던 걸까요?

갈림길은 액수가 아니라 환금성이에요

생각해 보면 보상으로 굴러가는 커뮤니티는 이미 많아요. 지식iN은 내공을, 스택오버플로는 평판 점수를, 당근은 매너온도를 줘요. 등급과 배지를 설계하는 게이미피케이션은 커뮤니티 운영의 표준 도구가 된 지 오래고요. 같은 보상인데 왜 이쪽은 살고 글값은 죽을까요.

차이는 보상이 커뮤니티 밖으로 환전되느냐에 있어요. 내공과 평판과 매너온도는 그 커뮤니티 안에서만 통하는 지위 화폐예요. 아무리 파밍해도 시급이 나오지 않으니, 파밍의 손익 계산 자체가 성립하지 않아요. 더 중요한 건 이해관계의 방향이에요. 지위의 가치는 그 커뮤니티가 건강해야만 유지되거든요. 내가 판을 망가뜨리면 내 보상도 같이 사라져요. 반대로 현금과 토큰은 밖으로 나가요. 커뮤니티가 무너져도 챙긴 돈은 내 계좌에 남죠. 그 순간 커뮤니티를 소모품으로 쓰는 전략이 개인에게 합리적인 선택이 돼요. 하청 시장의 문법이 여기서 시작되는 거예요.

돈이 끼어들면 계산만 바뀌는 게 아니라 마음도 바뀌어요. 행동경제학에서 동기 구축 효과⁴라고 부르는 현상인데요. 유명한 실험 무대가 이스라엘 하이파의 어린이집이에요. 아이를 늦게 데리러 오는 부모에게 벌금을 물렸더니 지각이 줄기는커녕 늘었어요. 미안함이라는 사회적 규범이 ‘돈 내면 되는 서비스’라는 가격표로 교체된 거죠. 벌금을 없앤 뒤에도 지각은 원래 수준으로 돌아오지 않았고요. 헌혈 연구의 계보도 같은 방향을 가리켜요. 1970년에 사회학자 티트머스가 헌혈에 돈을 주면 기증이 오히려 줄 수 있다고 주장했고, 2008년 스웨덴의 현장 실험이 이를 부분적으로 확인했어요. 그런데 이 실험의 진짜 반전은 그다음이에요. 보상을 받되 그 돈을 자선단체에 기부할 수 있는 선택지를 주자, 감소 효과가 사라졌어요. 돈에서 환금의 문법을 빼내자 규범이 복원된 거예요. 환금성이 스위치라는 걸 이만큼 깔끔하게 보여주는 증거도 드물어요.

한국에도 이 실험의 흔적이 짙게 남아 있어요. 리뷰요. 포토리뷰 적립금과 체험단이 보편화되면서 정형화된 리뷰가 양산됐고, 협찬 후기에 대한 불신이 쌓이다 2020년 뒷광고 사태로 터졌죠. 공정거래위원회가 그해 광고 표시 지침을 강화했고요. 제가 특히 의미심장하게 보는 건 이 과정에서 태어난 단어예요. ‘내돈내산’. 보상을 받지 않았다는 사실을 굳이 증명해야 신뢰를 얻는 지경이 됐다는 뜻이잖아요. 리뷰라는 커뮤니티 자산이 글값 때문에 광고 하청으로 넘어간 자리에 세워진 비석 같은 말이에요.

그럼 액수를 확 줄이면 어떨까요? 안타깝게도 어중간한 돈이 최악이에요. 하이파 실험을 했던 경제학자 그니지와 러스티치니의 또 다른 논문 제목이 결론을 대신해요. “충분히 주거나, 아예 주지 마라.” 소액 보상은 내적 동기를 밀어내면서, 그 빈자리를 채울 만큼 크지도 않거든요.

오스왈드의 시선

이 주제는 저한테 이론이 아니에요. 노션의 한국 초기 커뮤니티를 직접 맡아 키웠던 사람으로서 하는 말인데요. 그 시절 커뮤니티는 금전 보상 없이 폭발적으로 성장했어요. 사람들이 밤새 템플릿을 만들고 사용법 글을 쓰게 만든 건 돈이 아니었어요. 밋업 무대에서 발표할 기회, 앰배서더라는 지위, 신기능과 본사 팀에 먼저 닿는 접근권, 그리고 “노션 좀 하는 사람”이라는 정체성이었죠. 전부 커뮤니티 밖에서는 환전이 안 되는 화폐예요. 만약 그때 글 한 편에 5천 원씩 걸었다면 어땠을까요. 템플릿 공유는 납품이 되고, 저는 커뮤니티 리드가 아니라 검수 담당자가 됐을 거예요.

그래서 보상 설계를 자문할 때 제 원칙은 두 줄이에요. 첫째, 구성원 다수에게는 환전 불가능한 화폐로 보상하세요. 지위, 무대, 접근권, 그리고 기여가 눈에 보이게 만드는 장치요. 둘째, 돈은 커뮤니티 안에 뿌리지 말고, 검증된 소수 프로와의 계약으로 지불하세요. 눈치채셨겠지만 이건 카이토가 2년 치 수업료를 내고 도달한 답이기도 해요. 스튜디오 모델이 정확히 이 구조거든요. GTM 관점에서 한 줄 보태면, 커뮤니티에 개수당 돈을 태우는 순간 그건 커뮤니티가 아니라 단가 낮은 광고 채널이 돼요. 그리고 채널의 운명은 언제나 단가 경쟁으로 수렴하고요.

마치며

정리할게요. 글값은 글의 개수를 늘리지만 품질과 신뢰를 사지 못해요. 57만 명 데이터와 네 번의 시장 실험이 같은 결말을 보여줬어요. 갈림길은 환금성이에요. 밖으로 환전되는 보상은 파밍을 합리적 전략으로 만들고, 안에서만 통하는 지위 화폐는 이해관계를 정렬해요.

이번 주에 한번 해보세요. 운영 중인 보상 목록을 두 칸으로 나눠 적는 거예요. ‘밖에서 환전되는 것’과 ‘안에서만 통하는 것’. 첫 칸이 콘텐츠 개수나 조회수에 걸려 있다면 파밍은 예약된 미래예요.

구독자님의 현장 경험이 궁금해요. 포인트나 원고료를 걸었다가 파밍을 목격했든, 등급이나 배지 같은 비금전 보상으로 사람을 움직였든 댓글로 들려주세요. 사례가 모이면 다음 호에서 ‘한국형 보상 설계 사례집’으로 이어가볼게요.

---

💬 보상 설계의 성공담과 실패담을 댓글로 들려주세요. 다음 호에 반영해볼게요. 📨 커뮤니티나 리워드 정책을 고민하는 동료가 있다면 이 글을 건네주세요.

---

참고자료 & 더 읽기

핵심 출처

• Yang, W. et al., “Beyond Single-Tokenomics: How Farcaster’s Pluralistic Incentives Reshape Social Networking”, Proceedings of the ACM on Measurement and Analysis of Computing Systems (ACM SIGMETRICS 2026), 2025. 링크 ··· 오늘 글의 뼈대예요. 어떤 보상이 어떤 행동을 움직였는지 정리한 인과분석 표가 백미예요.
• The Block, “X users celebrate crackdown on ‘plague’ of AI-led reply spam as InfoFi platforms seek alternatives”, 2026.1. 링크 ··· 인포파이 퇴출 당시 업계의 찬반이 정리돼 있어요. X 자체 수익 배분을 겨냥한 반론도 여기서 볼 수 있어요.
• Gneezy, U. & Rustichini, A., “A Fine Is a Price”, The Journal of Legal Studies, 2000. 링크 ··· 하이파 어린이집 실험의 원전이에요. 분량이 짧아 원문으로 읽기 좋아요.
• Mellström, C. & Johannesson, M., “Crowding Out in Blood Donation: Was Titmuss Right?”, Journal of the European Economic Association, 2008. 링크 ··· ‘기부 전환 옵션이 구축 효과를 없앤다’는 반전의 출처예요.

배경 지식

• Titmuss, R., The Gift Relationship: From Human Blood to Social Policy, Allen & Unwin, 1970. ··· 보상과 규범 논쟁의 출발점이 된 고전이에요.
• CoinGecko, “What Is Kaito? 2026 Guide to Studio, Markets & KAITO Token”, 2026. 링크 ··· 얍스 종료부터 스튜디오 전환까지 카이토의 궤적을 한눈에 보여줘요.
• TechCrunch, “Quora shutting down English version of Partner Program”, 2022.8. 링크 ··· 질문에 보상을 주던 실험의 종료 기록이에요.
• 블록미디어, “구글은 앱, X는 야핑 차단⋯빅테크 칼날에 디지털자산 업계 흔들”, 2026.1. 링크 ··· 야핑 금지 전후 상황을 정리한 국내 보도예요.

함께 읽으면 좋은 지난 호

• 팔로워 3만 명의 연봉 명세서 ··· 돈이 크리에이터에게 흐르는 반대편 경로를 다뤘어요. 판매 성과에 붙는 수수료와 글 개수에 붙는 글값이 왜 다른 운명을 맞는지 겹쳐 읽어보세요.
• 수학 올림피아드 만점 AI, 감독관은 없었다 ··· 지표에 최적화 압력이 걸릴 때 측정이 무너지는 구조를 다뤘어요. 오늘 이야기의 평가판이에요.

---

📝 용어 설명

필자 안광섭은 세종대학교 경영학과 교수이자 OBF(Oswarld Boutique Consulting Firm) 리드 컨설턴트이다. 대학에서 경영데이터 관리, 비즈니스 애널리틱스 등 통계 및 데이터 분석을 가르치는 한편, 현장에서는 GTM 전략과 인공지능 전략 컨설팅을 이끌며 기술과 비즈니스의 접점을 설계하고 있다. AI 대화 시스템의 기억 아키텍처(HEMA) 연구로 학술 논문을 발표했으며, 매일 글로벌 AI 논문을 큐레이션하는 Daily Arxiv 프로젝트를 운영하고 있다. 고려대학교 기술경영전문대 석사과정와 KMBA을 졸업했다. 지은 책으로 《생각을 맡기는 사람들: 호모 브레인리스》가 있다.

각주

1. 이중차분법 (Difference-in-Differences): 어떤 조치를 받은 집단과 받지 않은 집단의 전후 변화량을 서로 빼서, 조치의 순수한 효과를 추정하는 통계 기법이에요. ↩

2. 파밍 (farming): 보상 시스템의 허점을 노려, 내용의 가치와 무관하게 보상 조건만 반복 충족해 이익을 수확하는 행동이에요. 게임에서 아이템을 반복 사냥으로 모으던 데서 온 말이에요. ↩

3. 인포파이 (InfoFi, Information Finance): 정보와 관심을 금융 자산처럼 측정하고 토큰으로 보상하는 크립토 업계의 모델이에요. 글을 쓰면 포인트나 코인을 주는 서비스들이 여기에 속해요. ↩

4. 동기 구축 효과 (motivation crowding-out): 외적 보상이 내적 동기(재미, 의무감, 규범)를 밀어내, 보상을 줬는데도 행동이 줄거나 질이 떨어지는 현상이에요. ↩